网站地图 原创论文网,覆盖经济,法律,医学,建筑,艺术等800余专业,提供60万篇论文资料免费参考
主要服务:论文发表、论文修改服务,覆盖专业有:经济、法律、体育、建筑、土木、管理、英语、艺术、计算机、生物、通讯、社会、文学、农业、企业

“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示

来源:原创论文网 添加时间:2020-01-22

  摘    要: 随着互联网的飞速发展,社交媒体已融入大众生活中,也以其特有的优势为博物馆文创发展带来了全新契机。“故宫淘宝”走出了一条博物馆文创品牌营销的成功道路,所获得的成功经验值得其他博物馆参考借鉴。本文通过分析“故宫淘宝”运用淘宝、微博、微信开展营销的具体案例,探讨产品创意来源和运营推广上呈现出的新特点。“故宫淘宝”的社交媒体营销改变了以往故宫的威严刻板形象,获得了经济效益与文化效益的双赢。

  关键词:   “故宫淘宝”; 文创产品; 社交媒体; 营销策略;

  随着计算机和互联网技术的进步,特别是Web2.0技术和移动互联技术的出现,社交媒体蓬勃发展,对信息传播模式与传播格局带来巨大冲击。近年来,文创产业成为博物馆发展的新领域,国家相关政策鼓励博物馆培育创造文化产品特色品牌,增加文化自信和软实力。自明朝始建紫禁城以来,故宫建筑与文物实体一直是宫殿和皇权的象征,彰显其不可侵犯的距离感、尊贵感,加上长期以来说教正统的传播形式,导致现代人对皇家生活虽抱有窥探和好奇心理,但对故宫博物馆兴趣寥寥,形成枯燥、生硬的刻板印象。故宫文化亟待焕发新的生命力。在此背景下,北京故宫博物院将中国传统文化与社交媒体相结合,开展自创“故宫淘宝”及衍生周边品牌的社交媒体营销,走出了一条博物馆文创产品的产业化道路。

  “故宫淘宝”最初源于故宫博物院2010年在电商淘宝网开设的企业店铺,全称是“故宫淘宝———来自故宫的礼物”,店铺中的文创产品设计元素均源自馆藏文物,品类涉及衣食住行,但销量不佳。为此,又开设了“故宫淘宝”店铺的官方微博账号,2013年开通官方微信公众号“故宫淘宝”,发布文章、图文、互动等,获得广泛关注和喜爱,配以淘宝店铺的链接,实现了“三驾马车齐驱”的盈利模式。截至2019年初,故宫淘宝店铺粉丝475万,官方微博粉丝105万,各种文创产品数量多达11900余种,年销售额达15亿元,并仍旧在逐步增长,势态喜人。

  一、“故宫淘宝”的社交媒体营销方式

  (一)淘宝:“人情味”的产品

  “故宫淘宝”店铺中的文创产品共分为六个类别,分别是故宫娃娃、文具手账、故宫陶瓷、故宫饰品、服饰包袋和伴手礼,产品使用场景与生活息息相关,且价格亲民、用途广泛。文创产品不再局限于装饰品的功能,而是以实用性嵌入人们的生活场景。这与单放在博物馆中的展示品不同,给大众一个将历史与文物带回家的机会。如六百里加急行李牌,将古代传送文书凭证与现代交通出行用具结合起来,联系古今,在生活场景中既实用又个性十足,受到各年龄人士的喜爱。

  “故宫淘宝”采用的是品牌拓展策略,打造具有品牌文化内涵的系列产品。不同于单一产品,系列产品不断地营造出新鲜感,受众在接触某一产品时,带有同系列产品的“情感联系”,对于执念的粉丝来讲,购买系列的全套产品才符合粉丝对自身的精神期望。延长产品的生命线,能为大众提供多元的选择,增加品牌这一无形资产的价值。
 

“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示
 

  此外,“故宫淘宝”文创产品文字画风逗趣卖萌,深受年轻人欢迎。相比故宫博物院的庄重沉稳,“故宫淘宝”在宣传上富有网络文化、亚文化的印记,熟谙与年轻人对话的方式,运用逗趣调侃的风格与用户互动。淘宝店铺页面经常出现趣味标语,如“买了就是朋友”“祖传的美貌”“别犹豫了,all buy”等,卖萌傲娇、接地气的表达方式缩短了故宫与年轻人之间的距离,让人看了又爱又喜,甘愿自掏腰包。这已成为打开人际沟通、购买决策与使用分享的重要载体。

  (二)微博:持续性互动

  社交媒体信息瞬息万变,“故宫淘宝”微博跟紧时下的热点事件,结合受众兴趣来配合推广,持续互动。故宫淘宝微博转评赞的基本内容有产品介绍补充、用户互动、买家秀、粉丝摄影作品及官微互动。这些内容既是产品的展示方式,也是社区中其他成员信赖的经验和总结,能给予潜在用户可靠性的参考意见。当产生一定的购买欲望时,微博尾部产品链接出现,加速用户做出购买决定,达成购买行为。

  “故宫淘宝”微博转评中以卖萌、傲娇的风格持续与粉丝互动,如粉丝转发迪士尼结婚现场照并评论“我想在故宫办婚礼,凤冠霞帔走正门”,故宫淘宝转发评论“你清醒一点”,令人忍俊不禁,被粉丝戏称“来自官方的拒绝”,在娱乐互动中粉丝与品牌的距离进一步拉近,产生有趣、调皮的品牌印象。偶尔出现与调皮卖萌的调性不符的文字,也可以被视作“反差萌”的一种形式。

  再如“故宫系列彩妆”。“故宫淘宝”微博于2017年4月28日推出一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的文章,引起粉丝关注,后有热心粉丝创造性地将故宫和纸胶带贴在口红外壳上,精美图案搭配上大牌彩妆,个性且中国风的包装引起粉丝的效仿并发图分享,故宫淘宝转发数条优质粉丝“贴膜”彩妆的微博,这一互动推动了故宫彩妆的诞生。同年12月11日,故宫淘宝如期推出自己的一系列彩妆产品,大受欢迎,第一批上架时一度脱销。用户在各大社交媒体上分享体验、测评产品,故宫彩妆红极一时。持续性互动有助于增强品牌黏性,为企业提供原创价值意见,这是一种品牌认同感的体现,也是激发潜在购买力的重要方式。

  (三)微信:沉浸式故事

  历史遥远而不可逆,人们无法真正了解和知晓他们的性格或生活。“故宫淘宝”公众号将历史人物相关事件赋予现代人喜爱的特征,以另一种方式让历史人物“活”起来。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中,用第一人称及皇帝的口吻,叙述雍正皇帝批阅奏折近1000多万字,一天只睡4小时,戏称为“话痨型”皇帝,并列举雍正帝的两种语言风格,再现皇帝与臣民的对话,用现代表达方式和网络用语塑造有趣、可爱的皇帝形象,产生亲近感。通过分析“故宫淘宝”微信公众号发布的37篇商品推文发现,讲故事是故宫淘宝品牌营销的方式之一。

  首先,从产品本身出发,有关产品的设计元素与创意来源是故事叙述的基本思路。例如官微在2016年9月5日发表了一篇名为《本宫有故事,你有酒吗?》的文章,该推文主要讲述了才女田妃因宫婢冲撞到周后的孩子定王,遭人陷害后才情不再、香消玉殒的故事,最后止于新款胶带的推广介绍。该推文的产品元素是书法,由此延伸至才气,就有了才女田妃的故事。

  其次,用故事情节带动用户的情绪。读者跟随着故事情节的节奏读到最后,为田妃的悲苦命运扼腕叹息,并产生代入感和同情心理,因故事性的文章是有感情和温度的,这种讲述人与人之间人生经历的做法,用感性驱动读者的情绪,结尾自然而然地附带上商品信息,广告和故事内容的一致性会减少商品信息的侵扰感,并增加对广告的积极反应,减缓读者对广告的不适应与厌恶感。

  最后,故事中结合历史知识,在碎片化时间中提供有效信息,作为丰富故事主线的一部分,满足人们了解历史的需求。文化生产方式的进步正在提升讲故事的能力,在增强品牌黏性上起到了积极的作用,在用户浏览、阅读、分享故事性文章的同时,文化也得到了传播。

  故宫文创产品营销所使用的三种社交媒体,在运营模式上并不是完全独立的,而是各有特点又相辅相成,且存在于一个纷繁复杂的社交网络生态之中。不同社交媒体之间的社交功能相似或重合,并没有明确的界限,同时信息内容经过“每个人都是媒体”的传递和交流,信息流动与媒体融合相互共生,推动彼此的发展。虽然淘宝、微博、微信都属于平台型社交媒体,但在使用场景和内容形态上有较大差异,因而故宫在使用这些媒体时,结合故宫本身的文化,在不同社交媒体上呈现出不同的特点和侧重点。

  二、社交媒体营销对文创品牌传播的启示

  (一)培育独具特色的品牌文化

  品牌文化集中体现为品牌的核心价值,文创产品基于博物馆文物、历史信息,使文化资源得到创造性的转化。而文创品牌是一种彰显着生活态度的符号,目的是使大众产生接近向往生活的期望,从而产生消费冲动,获得心理上的暂时满足。品牌好感度是需要靠长周期、多互动、深认知积累而成,相比于当下浮躁重压的社会,“故宫淘宝”营造了一个轻松调皮、有文化的品牌印象,在品牌情感上激起用户对品牌的依赖和归属感,因此“故宫出品,必属精品”已成为消费者普遍的认知。

  (二)平衡传统文化保护与开发

  人们对文创品牌的选择和总体评价,根本来源于在博物馆接触到的历史文物等信息。文创产品能够同时发挥博物馆的学术价值和经济价值,吸引年轻一代探索历史的兴趣与热忱。但需要注意的是,工业化时代下的机械复制,使得抽离出来的文物元素随意复制到千百件商业性产品上。如果人们只是记住了形式,没有记住内容,博物馆制作文创产品和文化传承就偏离了初心。提高对优秀传统文化保护的能力,对其进行有限度的开发,保持文化的敬畏,应当是整个文创产业进行品牌文化传播所遵循的理性态度。

  (三)差异化发展文创产品体系

  “故宫淘宝”在博物馆发展文创领域的成功,吸引国内许多博物馆纷纷效仿推出同样的商品,书签、钥匙扣、水杯、本子等基本上成为各个博物馆都有的文创产品。在模仿的同时,却失去了自身的个性化、差异化的特征,伤害了整个博物馆文创产品体系。博物馆发展文创产品应当依据自身的文化资源,从其代表的文化内涵出发,挖掘文化的独特性,展现产品特色,阐述背后的历史故事,体现其产品体系的差异化发展。

  (四)尊重创意与厘清知识产权

  创意是产品生命力的源泉,知识产权则是文化创意的核心内容和重要竞争力。虽然“故宫淘宝”发挥了故宫IP所产生出的可观附加价值,但一度也存在着品牌授权的争议,如故宫口红的“嫡庶之争”。这场故宫口红的“宫廷斗”在一定程度上对故宫IP造成了负面影响,因此,“故宫淘宝”入驻阿里巴巴原创保护平台,为在淘宝首发的文创产品提供原创性审核证明。尊重创意,需要厘清知识产权,这是一条漫长之路,亟待整个社会以及企业和个人的共同努力。

  三、结语

  “故宫淘宝”是北京故宫博物馆适应社交媒体浪潮开展营销的一个成功案例,在使用社交媒体方面充分利用文化资源,形成了独具特色的品牌印象,实现了经济效益和文化效益的双赢,其成功经验值得其他博物馆借鉴和参考。“故宫淘宝”的社交媒体营销起点是文化,把产品主题化,寻找产品本身的因素,打开与用户交流的通道,这个因素是产品本身的独特性,即文化应搭载在创意上,用维系社交关系的方式最终融入人们的平常生活中,讲述中国人喜欢听的品牌故事。所以,“故宫淘宝”成功的关键在于创意,是结合文化价值和产业价值打造创意产品的成功范例。当然,由于我国文创产业目前还处在成长期,文化的“传”与“承”、版权争端、产品同质化等仍然是需要在实践中注意的问题。

  参考文献

  [1].王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.
  [2] .陈欢.从内容运营视角看文化品牌传播——基于2010-2018年“@故宫淘宝”微博的分析[J].传播力研究,2019(28):20.
  [3] .张天逸.故宫淘宝:品牌设计重塑传统文化新生命[J].中国广告,2019(07):76-78.

  

重要提示:转载本站信息须注明来源:原创论文网,具体权责及声明请参阅网站声明。
阅读提示:请自行判断信息的真实性及观点的正误,本站概不负责。