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传播学硕士毕业论文(精选6篇)

来源:原创论文网 添加时间:2019-09-23

  传播学是通过汇集各种观点和方法研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问,本篇文章就为大家介绍一些传播学硕士毕业论文,给大家在写作硕士毕业论文作为一个参考。

传播学硕士毕业论文精选6篇之第一篇:社交媒体传播语境中的爆款现象研究

摘要

  社交媒体中的爆款现象是近几年出现的一种全民的商品热捧现象,它既是一种营销的结果,也是一种流行文化现象。媒介技术的进步赋予了大众权力,改变了大众在信息传播过程中的弱势地位。社交媒体时代,受众角色转化为用户角色,用户参与到话题的选择、传递转发、评论反馈等整个传播过程中。传播形态的改变构建了新的媒介环境,同时也出现了新的营销传播方式。在社交媒体中,大众有主动选择有效信息,屏蔽营销信息的能力,传统广告对大众的影响力越来越弱。在这种情况下,只有通过将商品与用户感兴趣的信息结合起来才能吸引大众的兴趣。爆款商品总是凭借一个行为、一个话题甚至一张表情包而在一夜之间红遍网络,这中间有着网民的从众心理、展示自我的需求的作用,但真正能触动到大众的,是借由爆款商品而被提出的社会共同情感。研究爆款现象可以对营销传播和当前流行文化的有着更深入的了解,但从目前的文献来看,对于爆款的研究还停留在对爆款如何炮制的策略层面,大多都是从个案出发总结爆款成功的原因,远远没有上升到学术研究的层面。本文试图对爆款现象做出理论阐释,从更全面、更系统的角度对爆款现象进行分析。本文主要运用文献研究方法、案例分析方法,从传播、营销及文化角度来考察爆款现象。研究发现商品爆款的本质原因在于商品的传播及符号意义满足了大众的社交需求和精神需求。在社交媒体时代,消费者不仅希望商品带来使用上功能,还希望商品能成为展示自我的标签工具、与他人沟通的共同话题。

  关键词:爆款,社交媒体,消费主义

传播学

Abstract

  The phenomenon of hot style in social applications is a phenomenon of popular goods in the whole country in recent years. It is both a result of marketing and a phenomenon of popular culture. Advances in media technology have given the public power and changed the public's weak position in the process of information dissemination. In the era of social media, the audience role is transformed into a user role, and the user participates in the whole process of topic selection, delivery and forwarding, and feedback feedback. The change in the form of communication has created a new media environment, and a new way of marketing communication has emerged. In social media, the public has the initiative to choose effective information, the ability to block marketing information, the influence of traditional advertising on the public is getting weaker. In this case, the interest of the public can only be attracted by combining the goods with information of interest to the user. Explosive products always rely on a behavior, a topic or even an expression pack to redeem the network overnight. This has the role of netizens' herd mentality and self-expression, but what really touches the masses is borrowing. The social common sentiment that was raised by the hot style of goods.

  Studying the phenomenon of hot styles can have a deeper understanding of marketing communication and current popular culture. However, from the current literature, the research on explosives still stays at the strategic level of how the hot styles are concocted, mostly from the case. The reason for summing up the success of the hot style is far from rising to the level of academic research. This paper attempts to explain the hot style phenomenon and analyze the hot style phenomenon from a more comprehensive and systematic perspective.

  Studying the phenomenon of hot styles can have a deeper understanding of marketing communication and current popular culture. However, from the current literature, the research on explosives still stays at the strategic level of how the hot stylesare concocted, mostly from the case. The reason for summing up the success of the explosion is far from rising to the level of academic research. This paper attempts to explain the explosion phenomenon and analyze the explosion phenomenon from a more comprehensive and systematic perspective.

  This paper mainly uses literature research methods and case analysis methods to examine the phenomenon of hot styles from the perspectives of communication, marketing and culture. The study found that the essential reason for the explosion of goods is that the spread of the goods and the symbolic meaning meet the social and spiritual needs of the public. In the age of social media, consumers not only want products to bring use of functions, but also hope that products can become a common tool for displaying self-labeling tools and communicating with others.

  Words : hot style,social media,consumerism

目录

  第一章 绪论

  1.1 研究背景

  媒介环境的变化不仅改变了大众日常娱乐、获取外界信息的方式,也内容制造和传播的方式。网络去中心化给予受众表达、评价、分享的权力。媒介组织从社会信息的把关者角色转变为信息的引导者,而大众成为内容的创造者。大众选择自己喜欢的信息内容并转发给下级受众,这种裂变式的信息传递过程使得信息以几何级数的速度,通过社交媒体"蔓延"到社会各阶层。信息在大量的复制传播中形成漩涡,不断吸引新的受众的参与,形成全民围观的热搜盛况。由大众造的爆点话题有着无与伦比的舆论影响力。而成为热搜话题的内容涵盖范围极为广泛,从社会政治到娱乐八卦,从观点到商品,似乎任何内容都可以成为社会讨论的焦点,抽象成符号成为大众文化的组成部分。信息传播环境的改变也影响了企业的营销思路。互联网时代,流量是变现的前提,想要将产品推销出去,首先要将大众的目光吸引过来。迎合大众的兴趣,制造热点话题成了最直接有效的办法。王者荣耀、旅行青蛙、卫龙辣条、车厘子自由……这些爆款商品的产生有些是企业推动有些是偶然出现的网络热潮,但在网络的世界中,它们都超越了商品本身的功能属性,成为网络文化象征。消费塑造了现代社会的生活方式和价值观。人们通过占据商品的象征价值来购买商品并展示自己的身份和个性。消费是人们最日常的议题之一,商品天然就有着被人们关注的基因。爆款商品混合了网络文化和消费文化的元素,借由网信息的传播机制,引起广泛的讨论关注,形成对商品的短期、集中式的推广宣传,达到将商品迅速导入市场的效果。

  1.2 研究意义

  及研究方法对爆款现象的全面认识有利于充实网络营销的新思路。当前对于爆款的研究均是借爆款的名义进行具体领域的个别对象研究研究,并未将爆款本身视作对加以研究。这种对具体案例进行分析后,给出营销爆款的的方式是片面的,视角是单一的,它反应一种幸存者偏差效应,即只从成果的结果推导原因,却忽略了无数采取同样措施却失败的案例是什么情况。实际上在传播和营销密不可分的社交媒体时代,各行各业对于商品促销的方式是日渐趋同的,及利用传播规律与受众进行沟通,受众的感受和兴趣成了第一位要关注的事,具体对什么商品进行促销反而显得不那么重要。正是在这种背景之下,产生了爆款现象。本文从爆款的传播趋势,消费者的感知角度出发分析商品爆款现象,意在抓了解其背后传播、文化的深层动因,为营销行业的实践做出理论贡献。本文采用文献分析法和案例分析法对爆款现象进行研究。结合实际案例,通过阅读爆款及其相关领域文献,对爆款现象从理论层面作出解释。

  1.3 文献综述

  笔者在中国知网上通过搜索全文、篇名、关键词"爆款",共得出 3564 条结果。这些文章被涵盖在电商、营销和新媒体主题下,更多从应用指导的角度对如何打造"爆款"及其"爆款"营销策略进行了论述。炮制"爆款"对于企业有着重要意义。马涛(2014)认为"对于品牌知名度不高的企业来说,打造"爆款"产品是在互联网上建立起品牌基础的第一步".

  1营销领域多是从案例入手,分析"爆款"打造策略,提炼营销策略要点。温宇(2014)分析顺丰打造岭南荔枝爆款的案例,他认为"爆款"的打造关键在两点:产品的定位、整合营销传播。2《褚橙营销记:把爆款产品推给年轻人》(2014)认为应赋予"爆款"产品精神含义,用故事打动消费者,在传播过程中要善于利用意见领袖的影响力,借势网络热点与消费者进行互动,通过感性的营销方式促进购买。

  3吴勇毅(2015)通过分析锐澳鸡尾酒的营销案例以期对酒品行业的整体营销思路作出指导,他认为锐澳鸡尾酒能够异军突起正是由于其定位的准确:转变以前夜场定位,瞄准都市白领女性市场,开辟出品类蓝海,抢得市场先机。4谭爽(2016)认为白花蛇草水之所以能从"老字号"转型成网络"爆款",正是因为抓住了网络热点,及时实施营销策略,利用大众的好奇心理,尽量用最短的时间扩大自身的曝光度,将品牌传播出去。1杨兼、罗文(2017)认为微信小程序在前期推广的成功得益于四个方面:微信强大的基础用户数量、创始人带来的意见领袖效应、产品本身的争议性、对传播渠道的合理应用。

  2除了对于"爆款"策略的研究,也有文章探索"爆款"过后,企业如何继经营发展及经营发展过程中会出现的问题。白刚(2015)对产品成为"爆款"之后,企业如何进行业务增值提出了两方面建议:一是水平整合,通过横向拓展业务领域发展品牌;二是垂直整合,通过内向化或做组织者的方式沿产业链前向后向延伸。

  3丁忠卫(2016)认为,对于凭借某一"爆款"产品得以维系的中小企业来说,最容易出现五方面的问题:缺乏长远的战略部署、企业架构建设不完善缺乏后续创新能力、领导者的自大心理、 未回归产品本身属性。

  4郝少颖(2016)"爆款"社交产品经营失败的主要原因是:媒介工具整体在不断发展更新,一些社交形式并将被替代;产品创新能力不足,未能建立起竞争壁垒抵挡竞争对手的攻击;错过互联网向移动互联网转移的转型时机;"爆款"期过快发展,商业式更不上发展的速度。

  5"爆款"吸纳进传播领域后,主要讨论于社交媒体和影视文娱产品两方面。文化产品因其具有的商品属性,所以和实体商品一样对于利润和曝光度有着更高的要求。这一追求自然导致了对通过制造"爆款"在注意力稀缺的时代形成头部效应,获得更多的收益的热衷。张弘莉(2017)从"爆款剧"的内容、制作、营销、传播几个方面进行解析,她认为选择有受众基础的网络文学题材,台网联播出,后期话题跟进是"爆款"关键。

  6牛兴侦(2016)认为高投资会得到高回报建议将企业有限的资源悉数投入少数项目,运用营销手段将其打造成"爆款",带动品牌发展。7肖雄(2018)提出在短视频风口下,打造"爆款"的对策,分别是注重播主形象塑造、内容的设计、粉丝的作用、全方位营销。8迟婧婧(2017)

  通过对"爆款"综艺节目《中国有嘻哈》进行案例分析,认为这是一次对选秀节目套路的突破,也撕掉了大众对于嘻哈这一亚文化的标签化的认知,但她也指出亚文化进入大众视野,成为商品后,会开始变得僵化,失去魅力。1王晓宇(2018)分析了更容易成为"爆款"文章的题材类型,他认为在题目上能吸引量的文章类型主要有重大国事类文章、情感类共鸣性文章、娱乐八卦星座类、生活类。2张梦娜(2017)通过对公众号文章《我上了 985、211,才发现自己一无所有》进行案例分析,她认为文章的"火爆"正是因为戳中了名校大学生的焦虑感而这焦虑感是来源于媒介塑造的虚假世界与社会固化的现实之间的落差。3魏涛(2018)认为,微信公众号不具备主流媒体"两微一端"的影响力和优势,获得关注要靠激发起公众强烈情感共鸣的故事,带动受众对立战队情绪,引起争获得关注。4也有许多文章对于现下"爆款"文化现象提出批判。陈小英(2018)通过对自媒体咪蒙的文章进行分析,揭露了其文章价值观本质上的低俗、功利、偏激。5陈熙涵(2017)提出应对"爆款"词汇背后暗含的语言暴力多加警惕。6宋守山(2017)认为,对于流量的过分追求,导致媒体丧失了道德坚守,出现了责任意识缺失、内容差错频现、内容审核不严、内容低俗等问题。7张灿灿(2016)认为"鸡汤文"泛滥是自媒体自降标准,向流量妥协的结果,这一妥协制造大量观点偏激的的"文化垃圾".8严肃话题及主流媒体希望通过利用"爆款"规律,制造大众喜爱的内容形式,向大众传播主流价值观。刘鹏飞,周文慧(2018)认为,移动互联网时代,对于新闻生产者的要求更高,不仅要有优质的内容,生产新闻的过程也要符合新媒体生产的规律和机制,做到在形式上符合大众阅读习惯。9李鸿文(2018)对短视频《戏精女护士》进行案例分析,认为其成为爆款的原因是利用了当下流行的"吐槽"方式,从普通人的角度讲述护士群体的生活,解构了"白衣天使"刻板的职业形象,引起观众的共鸣。1倪光辉(2018)总结了主流媒体制造"爆款"现象的四个着力点,分别为严选内容、紧跟热点、提高共识度、提高大众参与积极性,他还提出了创造"爆款"的三个保障,即融媒体思维、受众思维和传播渠道的选择。2刘永钢,夏正玉,姜丽钧(2018)认为严肃新闻要打造"爆款",需要有热点意识、要迎合大众碎片化的阅读习惯、要注重通过团队协作打造融媒体产品的工作方式。3张瑞祯、陈月军(2018)提出制造"爆款"媒体产品要有"工匠精神",追求极致的用户体验,同时利用自有平台加商业平台进行同步推广,在多元化的渠道中进行信息传播。4总的来看,不同于商业媒体关注"爆款"带来的流量及物质利益,主流新闻媒体制造新闻"爆款",意义在于传播价值观,引导社会思想风气。由于大多数主流新闻是传统媒体,而且更习惯于一对多的单向沟通过程,这种思维显然无法适应当前的传播环境。所以关于主流媒体如何做好新闻"爆款的探讨中,学者们更强调受众思维、融媒体思维,以传受双方互动的方式代替单向的传播方式。当前的文献大多以"爆款"为名,讨论的重点却是局限在行业指导层面上,缺少对规律的总结。文献虽然繁多,但讨论的角度不够丰富、内容也少有深度。对单个"爆款"案例的总结忽略了即使同一类产品,在推广过程中所面临的内外部条件都是不同的事实,这导致单一案例并不能形成一种普遍适用的规律。本文试图补充这一缺陷,以"爆款"为主体,对"爆款"现象进行系统研究,希望能揭示其背后的文化含义、营销传播规律,"爆款"对于品牌的影响以及"爆款"由产生到衰落的过程。

  1.4 "爆款"概述

  1.4.1 定义"爆款"

  原是指服装销售过程中迎合流行趋势,销量突出的服装款式。自从互联网的兴起,"爆款"一词随着服装卖家进驻线上销售领域,并且突破了服装行业的局限,成为了各行各业电商卖家所追求的"制胜法宝".易阳(2018)认为"爆款是指电商领域销量特别大的某一个单品或某一类商品。在实际操作中,零售商通常根据不同类别的不同贡献创建不同的角色模型,然后构建一个明星品(爆炸)以获得流量(客户)以促进消费者的下一次购买".1胡祖明(2017)在其硕士论文《Y 公司天猫平台网络营销策略研究》中认为所谓"爆款"产品,就是通过一系列营销运作,能够在短时间内达到销量远于普通产品的人气单品。2电商的所谓"爆款",等同于线下销售场景中,人们认知的"主打产品". 他提出"爆款"不单只是一种产品,最好是说产品中人为计划的短期热销现象,马涛(2014)认为"通过系统化运作,短期推广商店或品牌的知名度".再向后发展,"爆款"走出了电商领域,被各行各业广泛使用,尤其是在文化产业、媒体领域,如何制作超级"爆款 IP",如何写出"10 万+"的"爆款"文章,这都是行业孜孜以求的目标。与"爆款"含义相近的词还有"网红".

  在网络上我们经常称一款具有高销量、高关注的产品为"爆款"产品或者"网红"产品。二者虽然在广义上来说,意义近乎重合,但从根源来看,二者意义截然不同。狭义来看,敖鹏(2016)认为网红"指的是网络上依赖网络平台积累个人影响力的群体,并且他们在各自发展出自己的标签领域,并在自己的特长中内受到粉丝追捧的一类人".4从这里可以看出,网红指向一群既是网络舆论意见领袖又具有商业实现价值的个人品牌的人。在讨论网红时,学术界也采用将网红定义为一类人的说法。从前文总结的定义可知,"爆款"是指向物的,更能描述商品迅速蹿红的状态,故在本文里,笔者将所谓的"网红"产品也归入到"爆款"产品的行列。本文定义的爆款,是极短时间内,在社交媒体上引起广泛关注与讨论的现象级商品,这商品包含实体产品和文化产品。在如今,"爆款"已经在各行各业普遍出现,相互联结成为一种景观现象,在微博、微信等热搜话题中,隔三差五就能看见"爆款"的身影,它们构成了一个个引起全民讨论的意义空间,成为消费社会的流行文化组成部分。"爆款"并不是偶然的、中奖似的成果。在信息泛滥、物质丰富、商品同质化的背景下,"香不怕巷子深"这种单靠品质出众,被动消极等待消费者就能取胜的销售神话已不复存在。一个产品想要获得好的销量,离不开行之有效的营销传播手段。"爆款"的背后,必然有精心谋划。虽然如今企业追求"爆款",但与其将"爆款"的营销认为是完全与过去割裂的,全新的方法,笔者更倾向将其看作传统媒体时代营销策略在社交媒体环境下展现出来的新思路、新形式。它依然可以用 4P 的架构来解释,但是在每个部分的具体方式确实发生了改变。

  1.4.2 爆款的历史演变阶段

  这里的发展是指不同的媒介时代打造爆款的方式。这些阶段并非一个取代一个,而是不断有新的方式出现补充原有的方式,其特点表现为爆款引爆周期越来越短,对打造爆款的主体品牌、成本限制门槛越来越低。

  第一阶段 传统媒介阶段如果从销量高、国民知晓度高的产品来理解爆款的定义,那时知名品牌的旗舰产品可以算是当时的爆款。在这个阶段,电视,广播,杂志和报纸是获取信息和娱乐的主要手段。这些媒体工具用于推广产品。媒介时段和空间资源被牢牢掌握在媒介商手中,只有通过购买才能获得向大众传播信息的机会。由于受到时间、空间及消费者选择偏好的限制,一种媒介工具的曝光度是有限的,想要打造现象级的产品,势必要购买媒介组合以期能覆盖目标受众。而这一购买会付出巨大成本,所以这导致了财力雄厚的大型企业更有可能动用巨额资金来推广一款产品如可口可乐、百事可乐这样的全球企业,每出一款新品,都会通过持续不断的通过广告攻势将产品概念植入消费者认知中,培养新的消费习惯。在大众传媒发的时期,信息的传播方式是一对多的,并且缺少反馈机制,这样一来,消费者只是被动地接受广告信息,无法将对商品的感观反馈给企业,也无法从其他消费者处获得产品信息,产品的推广也就少了消费者自发地传播与讨论,产品宣传的效果从量变积累到质变便是一个相对较长的过程。

  第二阶段 电商阶段商平台的兴起改变了人们的购物方式和企业的销售方式。购物不再只能去到固定地点选择固定品牌的产品,只需在家中打开网页便可购买喜欢的商品。线上购物大大节约了消费者购买的时间成本,但其能迅速风靡还是因为网购同款产品低于实体商店的价格优势。追求性价比是这一阶段爆款选择的核心思想。打破了目标群体的地域限制,电商平台为中小企业提供了良好的发展空间。爆款一词正是这一时期产生的,每家网店都追求打造一两件爆款产品来提升整个店铺的人气。这里的"爆"是相对于店内其他商品来说的。这时打造一件电商爆款就需要足的流量来转化成销售量。注意力经济时代,流量成为衡量成功与否的重要指标,占据搜索的前排位置,才能被消费者看见,才有可能转化为销量。

  第三阶段 社交媒体阶段从微信、微博等社交媒体发展到如今的移动短视频平台抖音,大众越来越多的参与到媒介内容的生产当中,与之相伴的是企业"子弹论"似的产品应营销方式效果越来越弱,精准营销、内容营销、病毒营销、信息流广告等新的营销方式逐渐成为重要的营销手段。爆款一词到这一阶段内涵发生两个改变:一是成为种比喻,不局限于销量高的实体产品,流量 10 万+的自媒体文章、热播的影视剧集都可以被成为爆款,但爆款只存在于当下,过去的爆款会被新的淘汰;二是"爆"不单纯是销量的高,也包含了短期内讨论量高、关注度高的意思,这一变化说明产品不仅仅是功能的产品、价格的产品,之外多了文化的内涵。这一改变既是企业营销的效果,也有大众参与的因素。

  比如抖音上海底捞自创菜单的流行,引起了众多用户的兴趣和模仿,自发地形成了传播效应,最后海底捞迎合了大众的喜好,将"抖抖面筋球"作为单品加入了餐厅菜单。一篇爆款文章《伟大的安妮》一夜之间引感动无数读者,为其产品快看漫画 APP 进入市场打响了第一枪。可见,企业高投入、大规模的宣传产品只是产生爆款的充分条件,不一定产生爆款的必然结果。抓住当下文化符号、创造讨论议题是创造爆款的难点和捷径。

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  第二章 爆款现象阐释
  2.1 爆款理论阐释
  2.1.1 病毒式传播
  2.1.2 品牌传播理论

  2.2 爆款产生的动因
  2.1.1 消费升级提升社会物质欲望
  2.2.2 对符号差异化的追捧
  2.2.3 从众心理与模仿行为
  2.2.4 媒介技术进步推动了商品的促销方式

  2.3 爆款的传播模式
  2.3.1 多社交媒体渠道整合传播
  2.3.2 传播人群多级扩散

  第三章 "爆款"话题与爆款商品
  3.1 爆款商品分析
  3.1.1 爆款商品类型分析
  3.1.2 爆款商品与其品牌关系

  3.2 爆款的时效性分析
  3.2.1 话题延伸影响爆款商品的生命周期
  3.2.2 品类和品牌的发展阶段对爆款的限制

  3.3 爆款商品的话题营销分析
  3.3.1 "草根"产品爆款的形成
  3.3.2 "YSL 风潮"-爱情主题是孕育爆款的最佳催

  第四章 爆款文化
  4.1 爆款商品的用户评论分析
  4.1.1 爆款商品在大众社交生活中的角色
  4.1.2 享受与超脱--仪式感
  4.1.3 高价是天然的"爆点"

  4.2 爆款文化的产生及负面影响
  4.2.1 消费文化与网络亚文化的结合
  4.2.2 爆款文化的特点及其弊端

  第五章 爆款之后的冷思考
  5.1 社交圈层限制爆款的产生
  5.2 爆款的时效性对品牌长期发展的限制

结语

  爆款是指某一商品短时间内,在社交媒体上引起现象级关注与讨论的现象。本文对社交媒体语境中的商品爆款现象进行研究,意在对这一营销现象进行全面的了解,并从传播、品牌、文化方面对其进行解析。研究认为爆款现象既是一种营销现象也是一种传播现象,它主要运用了病毒式传播规律,在多种媒介渠道、多个圈层之间进行商品信息的传播,达到全网讨论的效果。爆款现象并非社交媒体时代的独特产物,它在媒介发展的每个阶段都有自己的表现形态,主要的变化是从大众传播时期的由商家主导的造势活动转为社交媒体时期全民参与的传播热潮。

  爆款现象产生的原因是多方面的,大众生活水平的提高放大了社会整体的消费欲望,从众的消费心理,对于商品符号价值的追求及媒介环境的改变,这些都对爆款现象的出现产生作用。爆款商品从类型上看大多属于与大众生活息息相关的日常用品,这些商品价格较低且实用性强,更容易引起大众的尝鲜冲动。

  爆款与品牌联系紧密,一个品牌商品成为爆款之后能迅速为该品牌打开市场大门,加快品牌的成长,但同时,由于社交媒体信息的更新速度过快,大众对信息的关注极易被分散,爆款商品作为网络信息的一种,很容易成为过气商品,这种被大众遗忘的力量甚至会影响到品牌本身。商品以话题为契机,融入了大众社交生活,发挥了社交道具、借物抒情、身份标签的功能

  .爆款文化是网络文化的组成部分,它是一种娱乐文化、商业文化,其目的在于取悦大众,爆款文化等流行文化虽然为大众带来了精神上的放松和愉悦,但也侵占了大众获取严肃文化的时间,这对社会文化发展是不利的。虽然当今媒介发展的圈层化和"伪"爆款的泛滥趋势已经在阻碍爆款商品的出现,但只要大众依然有对流行符号的追求,依然有融入社交媒体潮流的需求,那么爆款商品就有存在的必要。

  参考文献
  致谢

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