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新媒体概论论文(独家整理6篇)(5)

作者:原创论文网 时间:2017-11-07 09:11 加入收藏

  新媒体概论论文六

  题目:新媒体环境下健康传播“飞沫化”问题探析

  摘要:随着新媒体的发展, 大量的健康信息本应给公众更多的健康指导, 但在实际传播过程中, 公众对于健康信息的利用率却较低, 甚至出现了信息回避的现象, 传播并没有达到预想的效果, 这就造成了健康传播的“飞沫化”现象。为了更有效地改变受众的行为, 本文从经典“知信行”模式的角度分析, 发现内容缺乏有效性和针对性、传播方法单一且不完善、传者去中心化和公众健康素养问题等是造成健康传播飞沫化的原因, 应从细化传播内容、优化传播方法、树立权威并构建关系网以及改善传播环境4个方面采取相应的对策。

  关键词:新媒体; 环境; 健康传播; 飞沫化; 知信行模式;

  健康传播是一个跨学科、多角度、多层次的概念。目前虽然国内外学术界对健康传播的定义并不统一, 但大多接受了美国传播学者Rogers从传播目的的角度提出的观点 (1994年) , 即健康传播是一种通过改变大众对健康的态度和行为, 降低患病率和死亡率, 最终达到有效提高社区或国民生活质量和健康水准为目的的行为[1]。由于传播目的和效果可能存在一定差距, 从而造成了传播“飞沫化”的问题。分析飞沫化现象及原因有助于健康传播精准性和有效性。

  1 健康传播的“飞沫化”现象

  知信行模式由“知识传递”、“态度改变”、“行为达成”3个要素构成, 用以描述知识、态度和行为对个人健康行为改变的互动作用, 但这三者之间并非必然存在递进关系[2]。基于这一模式, 健康传播的飞沫化可以理解为进入传播流程的健康信息, 因为在信息获取、态度转变和行为改变3个环节受到各种因素的影响, 导致信息像飞沫一样找不到目标受众, 因而不能转变态度, 最终无法改变个体行为的一种传播失效的现象, 其表现形式可以分为信息利用率低和信息回避行为。健康传播的飞沫化现象比比皆是, 例如与10年前比较, 公众对“二手烟危害”的认知显着提高, 但是吸烟者戒烟行为并不明显, 2016年中国仍有3.16亿烟民[3];大部分人知道合理膳食和运动有利于健康, 可是我国肥胖问题日益凸显, 2012年18岁以上成人超重率达30.1%, 肥胖率为11.9%[4]。

  2 新媒体环境下健康传播“飞沫化”问题的原因

  造成健康传播“飞沫化”的原因可包括传播内容、传播方法和传播环境等几个方面。

  2.1 健康内容缺乏有效性和针对性

  信息内容越有针对性, 越能满足某类人群或个体对信息的需求, 也更容易被获取和接受, 信息传播效果就越好。据国家卫计委中国疾病预防控制工作进展 (2015) 报道, 近年来慢性病如脑血管病、恶性肿瘤等导致的死亡人数已占到总死亡的86.6%, 由于慢性病与生活方式有密切的关系, 因而媒介中充斥着大量有关健康生活方式的信息, 但在实际传播过程中, 受众却并不接受甚至回避。现实生活中, 长辈们时常给晚辈转发养生类信息, 提醒、督促其改变不健康的生活习惯, 但晚辈们则熟视无睹甚至不得不屏蔽满目千篇一律的健康内容。当受众在信息接受后不仅不采取行为, 而且从开始就回避相关信息, 那么健康信息传播的信息就极易飞沫化。

  造成健康信息失效的原因, 一方面是因为媒介传递的内容所适合的人群和实际使用新媒体接受信息的人群存在偏差。目前大多数健康信息的目标人群是中老年, 而通过网络获取信息的主要人群是青壮年[5]。另一方面是信息缺乏针对性。如媒介中现有的健康信息大多适用于所有人, 对于信息的内容也大多限定在男性、女性或者不同的疾病。但因为社会和环境因素的不同, 生活方式也不一样, 因此笼统意义上的“管住嘴、迈开腿”已经不能满足不同群体对健康信息多样化的需求。

  2.2 传播方法单一且不完善

  恐惧诉求常是媒介普遍使用的技巧, 试图通过“死亡”、“癌症”等具有紧迫感的词语引起受众的注意, 但却存在恐惧诉求失效的现象。究其原因, 一是仅提供了威胁却没有包含指定性和效能性的信息来帮助受众改变不健康的行为。如媒体反复强调吸烟的危害性, 却没有告知具体可行的解决办法, 导致无法促成受众行为的改变;二是恐惧诉求定位不准, 众所周知, “吸烟有害健康”, 但是一味地罗列所有可能导致的后果, 不仅不能引起受众的重视, 还会使受众把这种恐惧诉求当作陈词滥调而忽略。

  3 新媒体环境下健康传播“飞沫化”问题的对策

  针对上述原因, 可以从完善传播内容、优化传播方式和改善传播环境3个方面解决健康信息传播的有效性问题。

  3.1 细化传播内容, 提供有针对性的信息

  新媒体环境下, 传播者应利用技术优势广泛收集受众的数据, 厘清受众的情况, 针对目标受众制定适当的传播策略。例如大学生不可避免的需要选择食堂和外卖, 这些食物为了照顾大多数人的口味可能存在油、盐较多, 不符合个体饮食健康, 传播者可以提供给这些受众类似“如何在食堂吃得更好”的建议。如腾讯新闻客户端针对不同地域, 在频道定制中推出了“地方新闻”的选项卡, 满足不同地区受众对信息“接近性”的需求。因此传播者可以利用平台提供更有效、更有针对性的信息, 避免传播不切实际的内容。

  3.2 优化并丰富传播方式

  应优化传播方式, 对于恐惧诉求的传播, 不仅要提供有效能的信息, 在方法上还要注意恐惧诉求的针对性和差异化。例如对男性吸烟者, 传播的重点可放在吸烟可能导致男科疾病;而对女性吸烟者, 可以从皮肤老化、面容衰老的角度入手;对有子女的吸烟者, 则可以强调二手烟的危害等等。媒介可以通过大数据来收集信息, 分析受众的年龄、性别、职业等具有个性化的信息, 然后针对不同人群进行不同的恐惧诉求传播。

  发挥意见领袖传播作用, 一方面要注重建立有效的对话机制, 避免引起受众的对抗式解码;另一方面, 意见领袖应成为受众的典范, 注重分享和参与的过程, 潜移默化地影响受众的行为。

  此外, 要丰富传播手段, 改变单一的信息传播方式, 通过开展健康传播运动构建议题, 调动公众积极性, 将单纯的受众转化为传播中各个环节的传播者, 再利用大众传播扩大社会影响。

  3.3 树立权威, 构建新的传播关系网

  每个人都可以成为传播者, 如何让自己的声音被受众接受, 并对其施加影响是新媒体中传播者需要考虑的问题。健康传播既要包含专业的医学信息, 又要提供个性化、私人化的健康指导。不仅要从宣传走向对话, 而且在对话的过程还要传递科学的、人本的观念, 使健康传播贴近受众[6]。

  新媒体的互动性使得健康传播不仅可以通过医学界的专家将信息传递给受众, 也可以通过在相同需求的受众之间的互动而传播, 这种以人际传播为主的信息传播在说服效果上会比大众媒介更好。因此, 健康传播应该注重关系网的建设, 以意见领袖为节点, 规范信息的干预, 既保证信息来源的权威性, 也可以通过自身的影响力带动更多的人加入到健康生活的行列之中。

  参考文献
  [1]ROGERS E M.The field of health communication today:an up-to-date report[J].Journal of health communication, 1996, 1 (1) :15-23.
  [2]张自力.健康传播学:身与心的交融[M].北京:北京大学出版社, 2009.
  [3]金振娅.我国控烟形势依旧严峻[N].光明日报, 2016-1-27.
  [4]俞美玲, 赵湘黄, 李春.专家解读《中国居民营养与慢性病状况报告 (2015) 》[J].健康博览, 2015 (8) :4-10.
  [5]中国互联网网络中心 (CNNIC) .第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

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