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农产品营销与网络营销文献综述

来源:原创论文网 添加时间:2018-08-10

  本篇EMBA论文导航:

  【题目】洛川县苹果实现网销的途径探究
  【第一章】陕西洛川苹果实施互联网营销的策略绪论
  【第二章】农产品营销与网络营销文献综述
  【第三章】洛川地区苹果网络销售调研分析
  【第四章】洛川苹果线上营销现状与分析
  【第五章】洛川苹果网络营销策略优化措施
  【结论/参考文献】农产品苹果网络营销模式研究结论与参考文献

第二章 理论综述

  2.1、市场营销

  2.1.1、市场营销的概念

  市场营销(Marketing),是一门实践性非常强的应用学科,从属于管理学大类,产生于 20 世纪的美国。它主要是指企业市场营销人员针对市场开展的营活动、销售行为的过程。美国市场营销协会下的定义:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

农产品营销与网络营销文献综述

  从上述理论可以看出市场营销学具有三个性质:

  (1)市场营销学是一门科学。

  市场营销学就是针对市场营销活动规律的概括,因此它是一门科学。

  (2)市场营销学是一门应用科学。

  市场营销学是建立在经济学、行为学、管理学之上的一门应用科学。

  (3)市场营销学这个理论中包含了微观市场营销学与宏观市场营销学。

  宏观市场营销学理论是将市场营销活动与社会学相联系,我国是以公有制为主体的社会主义市场经济,所以宏观市场营销对于我国非常重要。微观市场营销是以企业、个人为研究对象,实现企业盈利为目的。

  2.1.2、市场营销观念的演进与变迁

  市场营销活动作为企业一种有意识的经营活动,是在特定的经营思想下进行的。这种经营思想也可称为“营销管理哲学”(Marketing Management Philosophies),它决定了企业经营活动的导向、观念。市场营销策略的正确与否对企业经营的成败具有十分重要的决定性意义。企业的营销思路不是固定不变的,它在一定的经济基础上产生和形成并随着经济的不断发展,层次的不断提高而变化。

  (1)生产观念;生产观念是企业经营活动完全以生产为核心的,消费者可以接受任何买得起以及买得到的产品。这是在生产力水平低下,市场商品需求超过供给产生的特殊情况。

  (2)产品观念;这种观念类似于生产观念的经营思想,与生产观念相区别的是它强调商品质量,但这种观念一样是忽视市场需求,认为只要有好质量的产品,就一定有市场。

  (3)推销观念;推销观念是生产观念的发展和延伸,从 1929 年资本主义危机开始,产品没有销路,致使大批产品供过于求积累在库,使得厂家开始思考产品的销路问题,因此推销技术开始被企业重视,推销观念也成为企业的指导思想。

  (4)市场营销观念:市场营销观念是将消费者的需求与欲望为出发点的经营理念。

  它把企业的生产经营活动当作是一个满足顾客要求的过程,而不是制造或者销售某种产品的过程。

  (5)社会市场营销观念;社会市场营销观念是企业提供产品,它不仅仅是要满足消费者的需要与欲望,并且符合消费者和社会的长远利益;企业还要搞关系增进社会福利,营销要有利于并且促进社会持续发展。

  (6)大市场营销观念:大市场营销观念是对传统市场营销组合战略的不断发展。

  现代企业的竞争已经是无国界竞争了,在这样的竞争态势下营销要使用经济的、心理的、公共关系等手段。大市场营销战略在 4p 的基础上又加上了 2p,促使营销理论进一步发展。

  2.1.3、市场营销学科的产生和发展

  市场营销学产生于 20 世纪初的美国。1912 年,哈佛大学的赫杰特齐写出了第一本《市场营销学》教科书。市场营销学之所以从美国产生,是由美国当时的社会经济环境决定。19 世纪末 20 世纪初,美国由自由竞争资本主义向垄断资本主义进行过渡,社会环境发生了深刻而巨大的变化。在这个阶段美国的生产力极大发展,专业化提高,人口、收入都得到增加,无论生产者和消费者都面对一个比以前更广阔的市场。这个时候从经济发展的角度,从消费者自身利益角度,都需要提高营销方面的知识。

  市场营销学理论的发展:

  市场营销学理论产生于美国,在近百年的研究和发展中经历了 6 个阶段。

  (1)萌芽阶段(1900-1920 年)

  1900-1920 年这个阶段生产力飞速发展,生产规模不断扩大,市场变得更加宽广,企业间竞争变得异常激烈,信息、促销变得更加重要,企业行为已经走到了理论前面。

  这时有一批青年学者开始研究市场营销理论。代表人物有巴特勒、A.W.肖和 L.D.H.韦尔德。

  (2)职能研究阶段(1921-1945 年)

  这个阶段的美国居民消费结构发生了巨大的变化,非食品的支出比重不断提高,这反映了人民的生活水平提高。消费结构的变化促使营销理论研究的进一步深入。这个阶段的代表人物有克拉克,代表作是《市场营销原理》但是这个时候市场营销观念并没有完全产生,生产和销售在企业当中仍然占据主要地位。

  (3)形成和巩固阶段(1946-1955 年)

  这个阶段正好是二战结束,许多国家摆脱了殖民统治,对于资本主义国家来说销售市场急剧缩小,膨胀的生产力需要寻找新的出路,为了适应这样的变化市场营销理论进一步得到发展。这个阶段的理论已经以满足消费者的需求为中心的市场营销观念。这个阶段的两部有影响力的着作是范利等人撰写的《美国经济中的市场营销》以及梅纳德和贝克曼合着的《市场营销原理》。

  (4)市场营销管理导向阶段(1956-1965 年)

  20 世纪 50 年代,第三次科技革命推动了生产力的发展和生产社会化程度提高,各国生产和生产方式发生了巨大变化,市场营销学理论进入到现代市场营销学领域。这个阶段出现了奥德逊的《市场营销活动和经理行为》,霍华德的《市场营销管理:分析和决策》,麦卡锡的《基础市场营销学》。

  (5)协同发展阶段(1966-1980 年)

  这个时期商场营销学的涵盖面更广,运用了经济学、法学、社会学等知识,还吸收了行为科学、管理科学、心理学等学科的理论。这个时期的两个代表人物是乔治道宁和菲利普科特勒。这个时期两位大师的重要作品分别是《基础市场营销:系统研究法》与《市场营销管理:分析、计划和控制》。

  (6)分化和扩展阶段(1981-1993 年)

  从 20 世纪 80 年代开始市场营销理论出现了新的发展,使用范围更加宽广。这一时期提出了“大市场营销”理论,针对全球化的市场,提出向全世界提供一种统一产品,采用统一沟通手段。从 4Ps(产品、价格、分销、促销)到 6Ps(产品、价格、分销、促销、政治权利、公共关系)的营销策略不断变化。

  进入 90 年代,各种新型营销手段不断出现,分别有产品的绿色营销、突出内涵文化营销、不同策略相整合的营销、网络营销以及水平营销。

  市场营销这门学科,从产生到发展与社会生产力提高以及经济形势、科技发展息息相关,市场经济的繁荣发展,经济形态和科技不断进步,促进市场营销学不断完善。

  2.1.4、市场营销战略

  市场营销战略是指企业在未来具体的某个时间段需要达到一定的市场营销活动目标,为了实现这一目标而要采取的全局的一致的行动方案。这里有两层含义:战略目标明确,战略方案可行。

  目前市场营销战略大体可分为 7 种:

  (1)目标市场战略,通过市场调研,对消费者进行分类,考虑市场营销环境以及企业自身条件,选择为某个特殊群体消费者为服务对象,针对这些制定具体详细的营销战略。

  (2)竞争战略,竞争战略是了解现有的竞争对手,对竞争对手进行深入的分析与研究,皆尽可能的全面了解对手的信息、价格、渠道、促销方式针对这些信息做出对竞争对手的反应。

  (3)产品策略,现代市场营销中,产品的概念具有丰富的内涵及广泛的外延,不同层次的产品、产品的不同阶段、不同的产品、产品的不同组合,需要制定相应的策略。

  (4)品牌与服务,当今社会品牌对于消费者行为的影响十分巨大,品牌不是以前简单的商标,商品的品牌就代表着商品的质量、商品的价值、商品的文化、商品能够提供的服务、商品的个性以及使用商品的消费者不同划分。

  (5)价格策略,价格策略在整个营销策略中占用十分重要的地位,每个企业在制定营销战略时都应该重视价格这个因素。企业将新产品投入市场以及与竞争者竞争时都要制定合适的价格,促进企业的销售收入和利润提高。

  (6)渠道策略,在渠道为王的现代市场竞争中,企业的销售渠道是否通畅、渠道是否合理、是否需要开拓新渠道、企业是否能够掌控渠道,对于企业来说都非常重要。

  (7)整合营销传播,企业通过各种方式将企业以及自己的产品信息传递出去,点燃消费者的购买欲望,并且吸引潜在消费者。“酒香不怕巷子深”的传统理念已经过时,现代营销就要“王婆卖瓜自卖自夸”。

  2.2、农产品营销

  2.2.1、农产品营销的概念

  农产品营销是指在农产品销售者使用营销策略方法将农产品向消费者转移的过程,农产品生产经营者为了既要满足消费者需要又同时实现自身目标而创造的一系列创造性的活动。即针对农产品市场进行市场调查研究,根据调查结果生产出符合市场需求的产品,以合理的价格借助适当有效的宣传方法,利用高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。

  1.农产品的特点

  (1)农产品的水分含量大,保鲜期短,容易腐败变质。

  (2)农产品流通时间越长,流通环节越多,产生的损耗就越多(3)农产品大多数体积大,质量大。

  (4)相对价值低,季节性明显,需求弹性小,产品差异小,分散经营。

  2.农产品市场特点:

  (1)农产品市场是典型的自由竞争市场(2)农产品的供给具有季节性、周期性与风险性(3)传统小型市场与大型现代市场并行(4)农产品市场比较稳定

  3.农产品营销的职能:

  (1)集货职能,我国目前农业还是以个人以家庭为基本单位进行运作的,这样就使得农产品的生产零散化,农产品的营销可以把同类农产品集中在一起,或者把不同农产品集中在一起便于选购。

  (2)分级职能,农产品的生产不是工业化流水线作业,可以同样产品可以一模一样,没有丝毫差别。我国的农产品大多数是靠天吃饭,生产出的农产品也层次不同,农产品营销可以将农产品进行分级,保证品质好的产品价格高,品质不好的产品价格低。

  将农产品进行分级也能督促农户提高自己的知识水平,生产出质量更好的产品。

  (3)储藏职能,农产品的特点就是易腐、不易存储。农产品营销就有储藏农产品的职能。不能农产品的存储条件要求都不一样,每家每户农户不可能建立起一整套的储藏系统。将农产品分类进行存储是农产品的一项营销职能。

  (4)加工职能,农产品的生产都在田野地头,原始产品都没有好看的外表,农产品的营销就会把农产品进行加工,对产品进行分拣、清洗将产品最好的状态呈现出来,促进消费者的购买。

  (5)包装职能,农产品的生产都是没有包装的,但是农产品营销可以根据产品的销售地以及目标人群将农产品进行相应的包装,对农产品进行分级销售。

  (6)运输职能,单个农户是没有条件将农产品运送出来的。农产品营销就具有了运输功能,将农产品从原产地运送到各级分销商再送到消费者手中。

  (7)分销职能,农产品的销售也有各个层级,将农产品进行分销是农产品营销的职能。

  (8)消费者服务职能,农产品的各种营销职能归根结底都是服务于消费者的,所有的营销手段也都是为消费者服务的,只有所有职能都做到了,农产品才能进入消费领域实现消费。

  2.2.2、农产品营销的策略

  目前农产品的营销策略大体可分为八种:

  完善优化农产品的品质策略:许多农产品因为地理、环境等因素本身就具有优良的品质,例如:陕西洛川的苹果、新疆的哈密瓜、东北的大米、广东的砂糖橘等农产品。

  但是这样的农产品是否能进入高端市场呢?答案是否定的,这些产品要进入高端市场,必须从育种、种植工艺、加工工艺等各个方面进行提升。

  体现农产品特色的包装策略:农产品的包装分为内包装和外包装,内包装要求保证产品的品质不被破坏,只要整齐划一即可,而产品的外包装就需要体现产品的品质,在一个互联网购物极其发达的时代,决定产品销售的大部分取决于产品的外包装。

  发掘出农产品高价的卖点策略:农产品本身具有比较强的同质性,如何能突出差异化,就需要深度发掘产品的卖点。

  塑造出农产品传奇故事策略:发掘农产品背后的故事,将故事中的正能量传递,强调农产品的故事,力求给消费者呈现出最优产品。例如:今年比较火的“褚橙”,它是褚时健推出的水果产品,褚时健自己的经历就是一个充满正能量的经历,他身上的这种经历必然会衍生到他的水果品牌“褚橙”上。

  开发出农产品个性需求策略:大多数农产品都是满足人们的基本需求,但是随着现代化的发展不同的人对农产品会有不同的要求。例如:大米本身是满足人们基本的需求,但是现在有不少减肥,追求健康的人士,糙米的生产就应运而生。

  渠道创新策略:传统农产品的销售渠道大多数是超市、卖场、便利店。但这些渠道的门槛较高,人员成分复杂,并不是农产品最理想的销售渠道。当今,农产品根据自身产品结构自己建立产品终端,例如:乐活城、爱鲜蜂等,他们专门针对高端客户,提供高档农产品。

  有效利用新时代传播方式策略:以前农产品营销大多数靠传统广告手段进行传播,这种传播模式对于农产品来说并没有大的宣传效果。如今,农产品通过新闻营销、事件营销、公关营销来打开市场。

  为农产品提供深度服务策略:农产品的营销也需要提供服务。通过给农产品提供深度服务,可以增加他的附加价值。

  2.2.3、农产品营销的特点:

  农产品营销跟传统商品的市场营销具有很多相同点,但是由于农产品本身的特点,它的营销与传统营销又有区别。

  (1)农产品的生物性以及鲜活性的特点导致农产品营销必须要有时效性,否则保存和运输时间一长农产品的鲜活性就会失去,导致农产品的价值大打折扣。

  (2)消费者的需求具有普遍性、大量性、连续性。消费者对于农产品的需求是基于人类生存最基本的需求。农产品是人类日常生活必需品,不管是人类的日常消费还是将它作为生产资料都是常年的和连续的。

  (3)农产品品种繁多,并且可替代性强。农产品的种类繁多但是由于功能相似所以可替代性非常强。猪肉的价格贵了就选择吃鸡蛋,萝卜的价格贵了就选择吃白菜,这种消费者选择的不定性提升了农产品市场营销的难度(4)农产品生产与销售的矛盾大,价格波动大。农产品由于生产的地域性和季节性,产品上市时间集中、产地集中,使得供需不容易平衡,相同的需求而产量集中,则会导致价格的下跌(5)农产品的质量与它的产地关系非常大。我们耳熟能详的洛川苹果、新疆哈密瓜、黑龙江大米、广东的砂糖橘,都是因为产地的地理环境、气候条件适宜。同样的产品放到别处栽培,生产的果实都没有原产地好。

  (6)农产品保存、运输困难。农产品属于鲜活、易腐烂的产品,并且有些农产品体积大、重量大。在营销过程中怎样能够更有时效的将农产品销售出去,降低农产品的损耗,对营销方式以及物流方式都提出了更高的要求。

  (7)农产品的价值低、利润低。农产品的体积大,单位体积的农产品价值低,农产品又对运输要求高,可能销售一定农产品获得的利润还不如运输农产品产生的物流费用高。

  (8)大宗农产品的营销稳定,但是小宗农产品变化无常。农产品在全国范围内的需求量是稳定的,但是每个区域以及每个时间段,农产品的产量、需求量又是不同的。

  农产品的市场营销整体成本高、风险大。

  2.3、网络营销

  2.3.1、网络营销概念

  网络营销从 1994 年产生,经历了多个发展阶段,随着互联网应用的不断深入网络营销在企业的经营活动中起了越来越重的作用,人们对于网络营销的实践以及理论研究也越来越深入。网络营销定义也经历了两个阶段:第一阶段(2001-2015 年)网络营销的定义是:网络营销是销售企业的整体营销战略组成部分,为企业实现总体经营目标所进行的,通过互联网营造经营环境的各种活动。第二阶段(2016 年)网络营销是通过互联网络和社会关系网络将企业、用户及公众,向用户及公众联系在一起,有效的传递有价值的信息和服务,帮助顾客实现价值以及企业达到营销目标所进行的一系列的规划、实施及运营活动。

  2.3.2、网络营销工具与方法

  常见的网络营销工具有:官方 APP、官方网站、搜索引擎、博客、浏览器、电商平台、微博、微信、电子邮件、社交工具、网站访问统计分析、网络广告分析、网站诊断、视屏直播平台等。这些工具都具备拥有广泛的互联网用户,具有信息发布、传递以及交互等等的基本功能。这些工具也具备开放性、社会性、相对稳定性、一般规律性、动态性、等这些特征。每一个网络营销工具都有一种或者多种营销功能,了解这些工具的功能才是正确开展网络营销的基础。

  网络营销的方法有:Email、博客、微信、网站内容、分类搜索广告、视频广告、微博微信营销、社群营销、众筹营销、网络可见与可信度资源、网络分享式资源等。这些方法可以归结为五大类:内容营销法、网络广告法、社会化营销法、生态型营销法、合作分享式营销法。

  内容营销法:网站内容、Email、微博微信公众号等网络广告法:展示与分类广告、搜索广告、视频广告等社会化营销法:微博与社群营销等生态型营销法:微信与众筹营销等合作分享式营销法:网络可见度与可信度资源以及网络分享式资源网络营销的目的是通过使用网络营销工具,运用适当的网络营销方法来实现的。

  2.3.3、网络营销特征

  1.全球性的市场,当今的市场通过网络将放大到全球。从前任何的市场营销都是基于一定市场的,在一定市场内寻找客户,而网络营销是无国界的,针对不同国家、不同种族、不同宗教,如何能够寻找到客户是网络营销需要更深刻研究的。

  2.资源的整合性,在网络营销过程中,对多种资源进行整合、对各种营销方式、营销手段进行整合。

  3.明显的经济性,通过网络使得交易双方在合适的时间合适的地域,进行交易,大大降低企业交易成本,给企业带来经济利润。

  4.市场的冲击性,网络对市场的冲击能力是超强的,网络营销挑战了以前的所有理论,创造一种新的竞争优势,争取新的客户,获得新的商机,为企业扩大优势范围。

  2.3.4、市场营销与网络营销的对比

  市场营销与网络营销的相同点:

  市场营销与网络营销有着相同的目的,这两种营销方式都是先发现需求采取营销策略帮助企业实现产品销售,为企业创造利润。

  市场营销与网络营销的活动范畴相同,两种营销都是通过市场调研、分析市场环境、顾客价值,制定目标市场,设定产品,销售策略,到研发新产品整个过程。

  市场营销与网络营销的活动中心相同,两种营销的中心都是消费者,所有的营销工具和营销手段都是要满足消费者需求这个核心的。

  市场营销与网络营销的区别:

  网络营销是市场营销的一个分支领域。市场营销基于 4P(产品、价格、渠道、促销)理论,在互联网环境中产生了网络营销,学者们根据市场营销理论演化出适用于网络营销的 4C(消费者、成本、便利性、沟通)理论。

  市场营销理论是基于产品的销售,设计与生产出质量完美的产品,将产品销售出去是市场营销的最终目的;网络营销的出发点是基于消费者,通过采集消费者信息,将消费者的个体信息以及个性化需求融入产品设计,以促成消费者的个性化消费。4C 理论更关注的是消费者需求,而不仅仅关注产品。

  市场营销 4P 理论中的价格是基于生产与营销成本来定价的,4C 理论的成本基于消费愿意为了购买产品所付出的成本,这就更多的需要了解消费者的消费能力。

  为了消费者能够更容易方便购买到产品,设计与构建好企业的销售渠道与是网络营销所考虑的,市场营销是针对产品设计出适合产品销售的销售渠道。

  沟通对于企业非常重要,企业与消费者的沟通从来都没有过如此紧密,企业必须通过与消费者沟通了解消费者的需求以及对产品的反馈来调整企业的营销方式,一次来达到企业与消费者的共赢。

  当前的理论界有一种认识认为 4P 理论已经过时,4C 理论才是网络营销的理论基础,否认了 4P 理论的价值。然而深入分析 4C 理论发现,他并不只适用于网络营销,这一理论也完全适用于传统营销,并且 4C 理论体系的完整性与严密性、系统性与可操作性都无法与 4P 理论相提并论。4P 目前还是最具有操作性的营销组好,4C 可以理解为为销售商提供营销的方向与原则。

  综上所述:4P 与 4C 是密切联系的,并不是非此即彼,它是理论的进步与扩大,在这个网络发达的时代,使用哪种营销方式组合需要企业根据自身产品的特点、企业发展的阶段、面对消费者的特性来确定。

  2.4、消费者行为

  消费是一种行为,它是社会再生产一个重要环节,但是也是最终环节。消费分为个人消费和生产消费。个人消费是指人们将物质产品与精神产品用于个人生活的行为过程。

  生产资料消费是物质资料生产过程中消耗生产资料与劳动力的过程。伴随着科技与网络的发展,全球经济一体化以及全球消费的普及,网络消费将成为当今社会的主流消费形式。

  2.4.1、消费者概念

  消费者的概念:消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或者组织。

  2.4.2、消费者行为学概念

  消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现的行为。

  2.4.3、影响消费者行为的因素有哪些

  人们的消费行为很大程度上受文化、个人、社会和心理因素的影响。

  1. 文化因素:不同民族,不同社会,不同阶层的消费者他们的价值取向是不同的,因此是否购买商品的评价标准也是不同的,因此消费者行为也必然各不相同。

  2. 个人因素:每个人都有一个成长过程,在人生的每个阶段,需要什么样的商品是不一样的,每个人的收入变化,家庭与社会角色的变化,年龄的变化,性别的不同都会对消费者的消费行为产生影响。

  3. 社会因素:消费者行为受到社会因素影响,这里包括他的家庭,自己所处的群体以及社会阶层。消费者在家庭中所担任的角色以及家庭阶段都会影响到消费者的购买行为,消费者所处的群体,比如在朋友中,在同事中,在邻居中都会产生对消费者影响的因素。消费者所处的社会阶层,这里包含了消费者的收入、受教育程度、职业、社会地位也都会左右消费者行为。

  4. 心理因素:消费者行为会受到心理因素影响。不同的消费者对于事物购买的动机是不同的。消费者通过学习对于需要购买事物的认识会不断加深也会影响最后的购买行为。消费者对于需要购买的事物是否有坚定的信念也会促成消费者行为的形成。

  2.4.4、研究消费者行为的意义

  消费者行为与产品和服务的交换密切联系的,企业研究消费者行为就是要与消费者建立长期的交换关系。了解消费者如何知晓商品、消费商品、使用产品以及如何处置产品,这个过程是否会影响消费者对商品进行下一次购买。消费者行为会对企业与消费者之间产生长期直接的影响作用。

  一、研究消费者行为是制定营销策略的基础

  (一)营销策略中分析与把握市场的前提就是消费者没有被满足的需要,消费者的需求就是营销策划需要关心的重点,消费者没有满足的需求就是市场机会。另外,营销策划还需要考虑不同的时代、不同的市场条件和市场趋势。时代、市场条件以及市场趋势的变化都会影响消费者的需求。

  (二)市场细分的基础是消费者的差异化需求,同一个目标市场下的消费者需求既有一致性又存在细微的不同,两个消费者之间的需求都有差异,何况大的目标市场。随着时间的推移,同一消费者的需求也在发生变化,因此,企业就要给市场进行细分,寻找最合适的目标市场,根据目标市场特点制定行之有效的营销策划。

  (三)产品与品牌的定位取决于消费者购买商品的价值追求,目标市场内提供相似产品的企业非常多,如何在竞争中取胜营销策划就要在研究消费者上下功夫。通过市场调查了解和掌握消费者习惯与市场的变化,对产品进行精准定位。当产品有了精准的市场定位后就要进行品牌定位,使得消费者心目中对商品有一个特殊地位。

  (四)分销渠道选择的依据是消费者购物地点的偏好,消费者喜欢去直营店、专卖店、大型购物中心的购物方式决定企业如何建立自己的分销渠道。只有了解消费者喜欢的购物方式和购物地点,企业建立的分销渠道才能最大限度的利用,降低建立风险。

  (五)产品价格的合理性是消费者能够接受的关键,消费者对于商品的认可度与是否愿意购买是不匹配的。产品的定价必须与消费者的实际承受能力和对于产品的价值认知相匹配才能顺利完成消费者对于商品的消费,因此产品的定价必须基于对消费者的分析了解。

  (六)产品与消费者之间最直接的桥梁就是广告,营销商在策划广告时一定要把握消费者对商品的向往,了解他们的心理变化规律,采用心理战术艺术的设计广告已达到打动消费者,最后激起消费者的购买愿望。

  二、消费者行为是营销成败的关键

  营销策划的目的就是实现消费者对于产品的消费,因此消费者的行为是营销策划成败的关键。市场营销战略战术是创造与改变消费者的行为,使消费者作出对企业有利的决策促成消费者购买商品。营销中制定营销战略时希望得到消费者的两方面反应:一、消费者愿意购买商品;二、消费者能够方便顺利的购买以及长期购买形成消费者忠诚度。

  实现了这两方面证明营销战略是成功的,反之则是失败。

  消费者对于商品的满意度是决定是否下次继续购买商品的前提。消费者满意是消费者对于商品的预期价值与商品实际为消费者提供的价值之间的匹配度。预期大于实际一定会下次继续购买,预期与实际一致则有可能会选择另一种商品,而预期小于实际则下次不会购买。消费者对产品满意是营销者的营销战略正确的正面反应。

  消费者行为的研究是研究营销策划的基础与关键,研究好消费者行为才能正确的制定营销战略战术。

  2.5、本章小结

  本章以市场营销、农产品营销、网络营销、消费者行为学理论为主要理论,为下文着手对西安消费者购买洛川苹果的消费行为习惯进行调研、取证,提供必要的理论基础。

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