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良好品牌形象构建中公共关系的利用

来源:原创论文网 添加时间:2020-01-14

  摘    要: 公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。本文通过论述企业塑造良好品牌形象对于企业的重要性,从而提出企业塑造良好品牌形象的具体建议。

  关键词: 公共关系; 名牌形象; 途径;

  一、人们对公共关系的误解

  (1)认为公共关系就是交际。这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。

  (2)认为公共关系就是宣传。公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会,是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程,但二者的工作内容不同;宣传的方法主要是单向的。而公共关系则强调“双向”的。

  (3)认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。

  二、公共关系塑造品牌形象的基本原则

  (1)特色性原则:各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象,因此要根据本企业的特点,制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。

  (2)长期性原则:组织形象的树立是一个长期的战略任务,要经过持久的努力,同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中,要适应变化,不断完善、充实、更新组织形象

  (3)整体性原则:许多企业中,树立形象工作由各部门分散进行,这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此,要坚持整体性原则,制定统一的公共关系政策。

  (4)培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是总结了企业经营、行政管理和多年公关实践经验而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。
 

良好品牌形象构建中公共关系的利用
 

  三、企业如何建立一个良好形象

  (一)掌握消费者的消费观念,深入了解消费者的需求

  观念是行为的先导,人的消费行为是受消费意向支配的,而消费决策决定消费行为。要知道企业不仅要占领商场、更要占领消费者的大脑,要让消费者记住你的企业和产品。所以,企业首先必须要做的是准确地掌握消费者的消费观念,了解消费者的真正需求;其次是针对消费者的真正需要进行产品生产并对这一消费群体进行相应的公关活动,将企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去,改变消费者的消费观念,引导消费者的消费行为,从而影响其消费决策的做出。试想一个连顾客真正需要的是什么都不知道的企业能生产出顾客满意的产品吗?更别提赢得客户的信任与青睐了。所以,企业要做的就是发现顾客需求,从满足顾客需求入手,生产出适销对路的产品

  (二)针对特定受众持续地开展公关活动,宣传品牌形象

  企业可以通过个性张扬、优势表现、公众吸引、对象分类等定位法设计有个性、易识别的新颖企业形象,达到给公众留下明确、清晰而深刻的印象效果。在众多现代公关手段中,聘请名人代言是其中一个典型方法,用“名人效应”来为企业增光添彩,这一现象最早出现在1999年初,报喜鸟集团聘请中国香港着名影星任达华出任“报喜鸟”形象大使,使其品牌形象飞速提升,造就一段佳话。还有通过文化公关,走文化创立品牌的模式,打出独特的广告语,让其作为一种企业文化形象深入消费者的心。如:特步“飞一般的感觉”、李宁“一切皆有可能”等等。运用丰富的公关手段,来创造企业的形象。

  (三)倾心于公益活动,有效扩大企业知名度与美誉度

  信誉是企业公关的基础,认知度和美誉度则以企业的公众信誉为依托。树立企业良好信誉最根本的是为公众提供优质的产品服务,树立正确的产品质量观念,注重产品与服务的推陈出新。有一个案例,在1985年现在的海尔集团首席执行官张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。自此中国企业开始自觉重视质量标准。当时的海尔仍称青岛冰箱总厂,企业一直处于经营亏损阶段。在一次检查中发现共有76台电冰箱存在各种各样的缺陷。张瑞敏摒弃低价转卖等方法,当场宣布砸掉冰箱,并亲手下了第一锤。张瑞敏通过这种极端行为造成了广泛的社会影响,也在提高企业认知度与美誉度上打了漂亮的一仗。这在公关上具有两层意义,第一层,制造了新闻,充分吸引了公众的眼球;第二层则是树立企业经营者的权威,强调企业重视质量意识,告诉公众,品牌就是质量!

  (四)针对可能出现的信任危机,建立危机预防机制

  危机蕴含着“危险”与“机遇”,面对公关危机,有的企业积极应对体现出大家风范,有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。而企业对危机的处理直接关系到企业的后续发展,形象的稳定。危机公关在企业形象建设中的作用是不容忽视的。着名顶顶的“三鹿奶粉”就是危机处理不当,导致企业形象破灭,公众信任不足,最终难逃破产命运。因此,企业公关危机的预防重点应针对质量、资金、服务等信任危机开展,其中,资金危机预防措施主要是针对经销商、代理商、中间商、银行及供货商等相关受众,而质量、服务等信任危机的预防对象则是经销商、代理商、中间商及终端消费者。一旦质量、资金、服务等出现异常时,企业的相关部门应积极开展措施,并启动公关机制,将个别不良案例消除于萌芽状态,消除后患。

  品牌的建立是漫长的过程,公关就是服务于企业,服务于企业的品牌形象,由此可知,公关也应是企业的一项长久性的工作,在利益上,公共关系应着眼于长远利益。只看到眼前的利益,而忽略了公关对企业运营的重要性,错误地认为公关是在浪费钱财,投入了却看不到回报。一旦企业遇到危机时,管理者才意识到一个企业的成功与否不仅仅在于其盈利多少,还在于企业是否有一个良好的形象,两者兼备才能使企业在竞争中立于不败之地。

  四、结束语

  综上可知,良好的品牌形象相对于企业而言是极为重要的,尤其是在竞争日益激烈市场中,企业的生存、发展危机四伏,所以,企业塑造良好品牌的意义更加深远。而企业为求生存、发展,化解危机,突破发展瓶颈,往往会借用各种公共手段树立本企业的品牌形象,为企业发展赢得良好公共关系,获取更多公众的信任与支持,并最终实现企业的可持续发展。因此,企业要想使自己的产品形象长期留在消费者心中,使消费者长期忠诚于你的品牌,就需要在做好产品质量的同时加大力度加强公关的宣传.

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