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大数据环境政府公关能力构建分析

来源:原创论文网 添加时间:2019-04-25
  摘 要
  
  政府公共关系在进入我国后的20多年间,已逐渐被各级政府部门所重视,但也面临着社会化媒体时代下传播环境变更带来的一系列挑战。大数据及大数据技术作为近年来风头正盛的科技变革力量,通过对政府公关决策、效果评估、公关传播内容和方式等方面的重塑,对政府公共关系治理将产生深远影响。本文试图通过思辨研究以及在传播学和数据科学等多学科领域的跨界研究,阐释在新的传播环境和技术环境下,大数据对我国政府公关治理在理念更新、制度变革和过程重构三个维度的影响,在这三个维度之中,制度是理念践行的工具,过程关系到制度的落地与操作。同时,这三个维度又都具有具体的内容体现,主要体现在三个方面。

大数据环境政府公关能力构建分析
  
  第一,从封闭到开放的理念更新,即由控制型公关走向合作型公关;在制度变革上,可以具体表现为政府公关由“一元管理”转变为“多元共治”;在过程重构方面,表现为政府公关主体由“分而治之”转向“多元协同”,以及政府公关主客体间由单向传播转向互动传播。第二,从单一到全面的理念更新,即舆情关系从“个案认知”转向“系统性认知”;在制度变革上,具体表现为政府公关由“事件触发”转向“舆情触发”;在过程重构方面,表现为由碎片化、人工化转向全面、深入、智能化社会舆情监测。第三,强调效率和科学化的理念更新,即政府公关治理由经验驱动转向数据驱动;在制度变革方面,具体表现为政府公关全流程的数据驱动;在过程重构方面,则表现为由大众化、粗放式、静态化公关治理向个性化、精准化、动态化公关治理转变。
  
  此外,本文通过一个案例对大数据时代下政府公关治理在以上三个维度产生的变化进行了应用分析。最后,本文观照我国政府公关治理的现实情况,从政府公关的大数据思维、加大政府数据开放共享和建立大数据应用优质环境三个方面,对大数据时代下我国政府公关能力建设给予了建议。
  
  关键词: 大数据,政府公共关系,理念更新,制度变革,过程重构。
  
  ABSTRACT
  
  After being introduced into China for more than 20 years, the government public relations have been paid attention to by the government departments at all levels, but at the same time it has faced a series of challenges brought by the change of communication surroundings in the era of social media. Big data as the technological power are remodeling the decision making, the evaluation method of government public relations, the PR content and mode in current years, which will have a profound impact on the government's public relations. This paper tries to adopt the speculative research together with interdisciplinary study of Communication Science and Data Science, to interpret the positive impact of big data on China?s government public relations management ability in the new communication surroundings and technological environment, which mainly shows in the three dimensions of renewal of ideas, system reform and process reengineering. Among the three dimensions, the system is the tool of the practice of the idea, and the process is related to the landing and operation of the system.Meanwhile, these three dimensions have specific content, mainly reflected in the following three aspects.
  
  First, updating the concept from closed to open, namely from the control type to the type of cooperation in public relations; on the institutional change, it manifested as"singular management" to "multiple governance" of the government's public relations;in the aspects of process reengineering, one-way communication between the government and public relations changed to interactive communication. Second,updating the concept from single to comprehensive governance, namely changing the cognition of public sentiment from the "case cognition" to "cognitive systems"; In the system reform, the government public relations triggered from the "event" to "public opinion "; in the aspects of process reengineering, the way of social public opinion monitoring changed from fragmented and manual to comprehensively and intelligent monitoring. Third, emphasizing the concepts of efficiency and scientization, namely the government public relations changed from experience-driven to data-driven; in the aspects of institutional change, the whole process of the government public relations driven by data; in the aspects of process reengineering, the public governance changed from popular, extensive and static public governance to personalized, accurate and dynamic public governance.
  
  In addition, this paper analyzes the changes of government public relations governance in the big data era by a case, which come across three dimensions mentioned above. Finally, based on the perceiving of the reality of Chinese government public relations, this paper also makes the recommendation for the capacity building of Chinese government public relations in the era of big data, which includes building the thinking of big data in the establishment of government public relations, bringing more openness and sharing of the government data, and establish the excellent environment for the big data application.
  
  Key words:   Big Data, Government Public Relations, Renewal of Ideas, System Reform,Process Reengineering。
  
  1 绪 论
 
  
  1.1 问题的提出

  
  公共关系的诞生已有逾百年历史,此后,在欧美发展了几十年的现代公共关系,于第二次世界大战期间传入中国[1]。但中国真正开始进行公共关系理论的研究,开始于20世纪80年代,距今已有30多年的时间。然而,中国公共关系研究仍然较经济社会各方面发展具有一定滞后性,尤其是对公共关系的纯理论性研究极为匮乏,公共关系的本土化理论体系建设相对落后[2]。陈先红等学者于2004年指出,截至2003年8月,中国公共关系理论的研究水平,仅相当于20世纪70年的美国,整体理论研究水平落后于世界25至30年[3]。
  
  政府公共关系在继现代公共关系正式引入中国后,也于20世纪80年代末期被作为一种组织公关开始在我国受到关注和研究,并在此后20余年的发展中取得较大成果。政府公共关系以维护良好政府形象,得到民众对其政策和治理措施的支持为目的。自2008年以来,中国接连经历北京奥运会、三聚氰胺毒奶粉等重大事件,中国社会驶入转型期。在此过程中,政府公共关系在我国政府与社会公众之间的沟通、政府形象建设,以及为推动中国社会迈过蕴含巨大风险的转型期等方面,扮演了越来越重要的作用。但是,我国政府公共关系仍存在诸多不足,在理论上,还未上升至政府组织的管理哲学;在实践中,部分基层政府对于政府公共关系存在明显的理解误区,甚至仍然欠缺基本的政府公关意识[4]。在今年年初丽江的古城维护费被质疑、女游客被殴打毁容、景区遭国家旅游局严重警告、官微怒怼网友等一连串舆情事件中,中青报首席评论员曹林发文表示,“在丽江的舆情应对生态中看到的是,基层制造初级舆情,中层和领导层的处置不当制造更大舆情,集体沦陷。”我国部分基层政府公共关系能力和意识的欠缺由此可见一斑。
  
  在我国政府公共关系学科理论薄弱,能力素养亟待提升的同时,我国政府公共关系的发展也迎来了经济社会环境骤变的现实挑战。具体来说,随着公民经济独立性和自主性的不断增强,社会信息传播渠道的日益丰富,公民对政府政治活动和政策制定参与的诉求不断提升,民众与政府的沟通频次越来越多,沟通成本越来越低。此外,公民需求愈发呈现多样性和个性化,这对政府公共关系治理能力提出了精细化等更多要求。
  
  在这样的外部环境下,大数据等新技术带来了传播方式和理念的改变,政府公共关系也面临着理论和实践方式的重大革新。自2009年以来,大数据逐渐成为从信息技术行业扩展至各领域的热词,大数据技术被当做一个重要的理论基础和实践工具而为各个学科所日益重视。学者沈浩认为,大数据更偏爱社会科学,社会科学理论和网络科学在大数据时代背景下得以更好地成为社会治理、舆情研究的理论基础[5]。而同为社会科学体系之下,且颇为重视实务发展的政府公共关系学,有望在大数据的技术背景之下,迎来理论创新和实践突破。
  
  因此,本文就此提出研究问题,即受益于大数据技术及其思维理念的影响,从理念更新、制度变革和路径重构三个维度出发,处于社会化媒体传播大环境下的政府公关能力建设将迎来哪些机遇。
  
  1.2  国内外研究述评。
  

  一般来说,学界对政府公共关系拥有不同的认识,也因此进行了不同的概念界定。例如,陈耀春、李秀忠等学者认为政府公共关系具有维护政府良好形象的目标,以及行政管理的行为本质,以此得出政府公共关系的定义为政府以维护公共利益、促进社会发展为宗旨,并以维护政府形象、获取公众支持为目标,通过各种传播手段来协调与社会公众之间关系的行政管理行为[6]错误!未定义书签。;廖为建等学者则从公共关系的定义出发,认为政府公共关系的目标是争取达成共识,创造和谐环境,并强调了主客体交流活动过程中双方的平等性和互动性[7],以此将政府公共关系定义为政府通过各种信息传播手段,在行使其职能过程中与社会公众进行平等、互动的交流,从而争取达到共识,创造和谐环境[8]。
  
  尽管作为公共关系的重要分支部分,政府公共关系仍具有不同于公共关系的独特特征,例如主体的唯一性、公众的复杂性、目标的多维性、形象的稳定性、评估标准的独特性等。此外,廖为建认为,作为政府公共关系主体的政府,存在公共性的本质特征,这种公共性从其行为角度则决定了政府公共关系的公共性本质特征,即以公共利益至上[9]。“大数据”一词则于上世纪早已被提出,但直到2008 年9 月,《科学》杂志发表文章“Big Data: Science in the Petabyte Era”,“大数据”一词才开始被广泛传播[10]。大数据的“大”并不仅仅在于数据量很大,而是在数据量达到一定程度之后,同时呈现出非结构性的特征[11]。按照James Manyika的理解,大数据是指超出了典型数据库工具收集、存储、管理和分析能力的数据集[12]。Doug Laney在2001年认为大数据具有量(Volume)、速(Velocity)与多样性(Variety)上的三大挑战和机遇。目前,大数据一般被业界认为具有四大特征,即数据体量巨大(Volume)、数据类型繁多(Variety)、价值密度低(Value)、处理速度快(Velocity),也被统称为“4V”[13]。因此,大数据的本质在于在一定数量级的非结构化数据基础之上,一个包括了海量数据处理理念和技术,以及数据应用的体系。
  
  1.2.1  国内研究。
  
  对于大数据时代下政府公共关系能力的建设,国内已有的研究主要侧重于大数据技术在政府危机公关和舆情事件发展中的趋势预测作用。李宇等学者认为,在政府的危机公关中,通过对大数据的研究,可以为突发公共事件的监测、事件发展趋势的研判、及时快速应对等,提供理论和技术工具支持[14]。郑保卫也认为,大数据时代下,政府可迅速获知社会舆情变化,预测其走势,进而采取相应的应对方案。尹红则以全面放开“二胎”政策为例,表明通过大数据技术,对各个信息传播渠道进行文字、图片、数字、影像等资料的收集,可以对公众态度和事件发展趋势进行研判。在对舆情研判基础上,大数据技术还可进一步正确引导公众的政策认知,这将有益于未来政府政策的制订和调整。但是,尹红同时认为,结合大数据分析、预测和公共关系领域之间的研究仍方兴未艾[15]。除了在政府公关中的预测作用外,余明阳认为大数据技术还能带来政府公关的精准化,具体而言,包括在受众锁定、传播方式和公关效果评估等三方面的精准化[16]。
  
  大数据对政府公关治理影响的主要路径是通过对传播技术的改变,带来对公关传播的变化。有学者观察到,大数据能为政府传播带来更多有效的传播渠道和传播手段以引导舆论。付玉辉则认为,大数据带来了数字化传播和云端数字化传播等模式,而公关传播在此背景下正逐渐脱离传统的纸质媒介传播模式。与此同时,公关传播在传播关系和传播环境等方面也正发生着新的变化,单一化的传播模式正逐渐过渡至互动化和深度社会化的传播模式;而固定化传播模式也在向泛在移动化和智能移动化传播模式转变。此外,随着公关传播的主体逐渐向移动化、大数据化、云端化、物联网化等特征融合,公关传播关系也从单一的互联网传播,走向了社会化大数据传播。这一新型传播关系的转变,实质上也是由于社会关系的互联网化和大数据化造成。而在这一新阶段下,公关传播关系在时空关系下,演变成了“泛在移动高速连接”的关系生成。在这样的时空关系和传播关系变革下,公关传播环境面临全新的发展场域,变得更加敏感、灵活、人性、泛在。此外,传统的公关危机在爆发频率、传播速度、传播范围等方面也迎来了变化,并带有爆发性传播和社会化传播的态势[17]。
  
  大数据为公共关系治理带来理念创新和发展机遇的同时,也带来了一些新的挑战。吴友富认为,尽管大数据将带来传统公共关系观念和传播渠道的改变,乃至整个组织公共关系生态的改变,但与此同时,在大数据时代下,组织公共关系应注重三个问题,即诚信问题,大数据利用能力的问题,以及各组织和部门信息开放的问题[18]。杨旭和褚云茂则对大数据的利用保持了警惕,首先是认为应对大数据背后的真实性进行充分把握;其次应在公共关系的大数据技术运用中,将情感要素融合进来,而非完全以大数据技术下的判断取代公众的选择权;而由于组织和个人的言行在大数据时代更易永久性的保存,组织和个人形象应得到更大重视[19]。
  
  面对大数据时代下的政府公共关系能力建设,郑保卫认为,传统的数据处理、信息传播、政府管理等在大数据时代下迎来颠覆性变革,我国政府公关传播也因此正面临技术和社会两大层面的困境与挑战,我国政府应重新厘定政府传播的理念和模式,改进政府传播的方法与策略[20]。张宁从大数据带来的技术层面着眼,认为在新时期的政府战略目标下,政府公关应建立在强大的大数据收集和分析能力之上,从而去了解社会心态和民众心理,更好地把握社会舆情和国际舆情[21]。在社会层面,刘晶认为,现代社会正由“科层制”走向“社群制”,城市管理者应该充分挖掘企业和政府部门大量的消费和市场数据,并实现其共享和整合,了解社群的需求,再通过高质量的大数据分析,在应用端来满足社会公众的服务需求[22]。除此之外,龙小红从政府形象传播与建构的角度,对政府公关全流程进行了重构,认为在大数据背景下,应在危机发生前,健全危机管理法制体系,加强沟通社会的民主和法制建设,建立舆情监测预警机制和数据资源库;在危机发生时,加快信息处理,加强政府与媒体的沟通合作;而在危机发生后,政府应重新创新与公众的沟通渠道,注重民众话语的收集与反馈,并总结经验完善信息预警系统[23]。
  
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  1.2.2 国外研究
  
  1.3 研究思路和方法
  1.3.1 研究思路
  1.3.2 研究方法
  
  1.4 研究的创新点
  
  2 大数据对政府公共关系治理能力影响的背景分析

  
  2.1 大数据带来大变革
  2.1.1 大数据的发展历程
  2.1.2 大数据的发展趋势
  2.1.3 大数据研究的特点
  
  2.2 政府公共关系治理迎来新挑战
  2.2.1 我国政府公共关系能力建设已取得长足进步
  2.2.2 我国政府公共关系能力建设迎来诸多挑战
  
  2.3 大数据应用于政府公共关系中的可行性
  2.3.1 新型传播模式需要大数据的决策驱动
  2.3.2 政府公共关系客体诉求的多元化需要大数据分析
  2.3.3 海量政府公共数据为大数据技术应用提供了基础
  
  2.4 大数据影响政府公关治理的作用维度
  
  3 大数据时代政府公共关系理念的更新

  
  3.1 封闭到开放—由控制型公关转向合作型公关
  3.2 单一到全面—舆情关系从“个案认知”转向“系统性认知”
  3.3 强调效率和科学化—政府公关由经验驱动转向数据驱动
  
  4 大数据时代政府公共关系制度的变革
  
  4.1 政府公关由“一元管理”转向“多元共治”
  4.2 政府公关由被动的“事件触发”转向主动的“舆情触发”
  4.3 政府公关全流程的数据化驱动
  
  5 大数据时代政府公共关系过程的重构
  
  5.1 政府公关主客体间的单向传播走向互动传播
  5.2 政府公关主体由“分而治之”转向“多元协同”
  5.3 粗浅化、人工化到全面、深入、智能化社会舆情监测
  5.4 大众化、粗放式、静态化到个性化、精准化、动态化治理
  
  6 案例分析—以丽江游客被打毁容事件为例
  
  6.1 开放型政府公关角度
  6.2 全面型政府公关角度
  6.3 高效、科学的政府公关治理
  
  7 大数据时代下我国政府公关能力建设的建议
  
  7.1 建立政府公关中的大数据思维

  7.1.1 部分地方政府存在大数据思维的偏差
  7.1.2 提升政府公关中的大数据意识
  
  7.2 加大政府数据开放共享
  7.2.1 政府数据资源不够开放,数据标准不尽统一
  7.2.2 加大政府数据开放力度,提升政府大数据应用能力
  
  7.3 建立大数据应用的优质环境
  7.3.1 我国大数据关键技术薄弱带来大数据应用成本增高
  7.3.2 法律缺失下隐私和数据安全性隐患待解决
  7.3.3 加强对社会公众数字素养的宣传和培养
  7.3.4 完善大数据相关的法律法规
  7.3.5 加强政府公关能力建设在大数据方面的人才、技术、资金配套

  8 结 论

  政府公共关系走入社会化媒体时代,在面临公关传播变化的同时,也迎来了一系列新的挑战。多元主体的交互式传播和实时传播,让政府公关部门在社会突发事件中变得难以预测和控制。传统政府公关手段在面对网络舆情事件时,已显得捉襟见肘,其效果也日渐式微。而随着数字化日渐渗入整个社会,技术成本下降让大数据技术在各个领域获得应用的舞台,并以的迅猛的发展速度影响着各个学科领域的发展走势。在社会科学领域,大数据则对政府公关在理念更新、制度变革、过程重构三个维度上带来了深刻影响,政府公共关系能力建设也因此能够获得更多支持。

  本文在定性研究的基础上,通过文献的梳理研究,结合传播学、数据科学等多个学科知识进行分析,得出了以下结论:

  第一,政府公关在大数据时代下具有从封闭到开放的理念更新,即由控制型公关走向合作型公关;在制度变革上,可以具体表现为政府公关由一元管理转向多元共治;在过程重构方面,表现为政府公关主体由“分而治之”转向“多元协同”,政府公关主客体间由单向传播转向互动传播。

  第二,政府公关在大数据时代下具有从单一到全面的理念更新,即舆情关系从“个案认知”转向“系统性认知”;在制度变革上,具体表现为政府公关由“事件触发”转向“舆情触发”;在过程重构方面,表现为由碎片化、人工化转向全面、深入、智能化社会舆情监测。

  第三,政府公关在大数据时代下具有强调效率和科学化的理念更新,即由经验驱动转向数据驱动的政府公关治理;在制度变革方面,具体表现为政府公关全流程的数据驱动;在过程重构方面,则由大众化、粗放式、静态化的公关治理向个性化、精准化、动态化的公关治理转变这一内容来体现。

  总之,正如吉登斯所说,现代社会是一个高风险社会,实现其治理的有效途径之一是培育民主式的对话[71]。尽管目前学术界对于大数据对政府公共关系治理能力影响的研究方兴未艾,但大数据对于政府公共关系治理能力的提升毋庸置疑。随着大数据的继续迅猛发展,其对于政府公共关系治理能力的作用在未来将愈发凸显,为“对话”而生的政府公共关系也将在风险社会治理中展现更多价值。而在这一过程中,我国各政府部门尤其应该从公关治理思维到组织结构等做好积极准备。

  当然,也应当看到,大数据在社会科学应用中的缺陷一直争议不断,大数据在舆情认识上也存在局限性。例如,Gergen认为,对于人类行为的预测价值随着时间流动变得极为有限,更大的意义或在于对人们“感受”(Sensitization)的关注,这有可能造成数据事实和认知事实之间的实际落差[72]。此外,由于大数据较强的技术特性,以及发展的迅猛,本文在对大数据给政府公关可能带来的颠覆性,也许分析得较为保守。同时,作为一种技术力量的大数据,势必存在好与坏的双重性,其对政府公共关系治理可能带来的负面影响,还留待继续观察。

  参考文献

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