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我国积极公共关系理论的构建研究

来源:原创论文网 添加时间:2019-06-19

  摘    要: 本研究旨在扎根中国本土, 寻找既具有中华文化特色又具有普遍意义的华人公关学术视野, 发展出中国本土化的一般性理论, 以建构中国公共关系学术研究的主体性。具体而言, 本研究以国际卓越公关和积极心理学为理论参照, 以中国文化的本土契合性为基本诉求, 提出了“积极公共关系”的发展路径。论文建构了“积极公共关系”的核心理念、主要领域和研究方法。积极公共关系是积极心理学在公共关系领域的具体应用, 也是中国公关对西方卓越公关的一个发展和补充。

  关键词: 公关污名化; 卓越公关; 积极心理学; 积极公共关系; 本土化研究;

  Abstract: The purpose of this study is to take root in the mainland of China, face up to the unique problems of "stigmatization" of public relations in China, find out the academic vision of Chinese public relations with both Chinese cultural characteristics and universal significance, and develop the general theory of Chinese localization in order to construct the subjectivity of Chinese public relations academic research.Specifically, this study analyzed the current situation and causes of "stigmatization" in China's public relations.With the theory of international excellent public relations as a reference, the local compatibility of Chinese culture as the basic demand, and the theoretical perspective of positive psychology, it constructed a positive public relations theoretical path of "destigmatization".This paper puts forward the core concept, main fields and research methods of positive public relations.Positive public relations is a development and supplement to excellent public relations, and also a concrete application of positive psychology in the field of public relations.

  Keyword: stigmatization of public relations; excellent public relations; positive psychology; positive public relations; localization research;

  引言

  “公共关系”这一学术概念的历史并不总是, 也不全是公共关系概念逐步完善的历史以及它的合理性不断增加、它的抽象化逐渐进步的历史。根据法国哲学家冈奎莱姆的“概念的位移和转换”观点 (福柯, 1998:3) , 公共关系概念的多种多样的构成和有效范围的历史, 是这个概念的不断位移和转换的历史, 也是这个概念的逐渐演变成为使用规律的历史, 换句话说, 也是这个概念不断本土化的历史。在中国, “公共关系”这一概念的本土化不仅存在着最表面层次 (话语层次) 的位移与转换, 而且存在着规范性和现实性使用范围的双重位移和转换, 由于人们对这一概念的错觉、偏见、谬误和传统, 而使公共关系本土化呈现出异质多样性面貌。事实上, 公共关系学作为西学东渐的产物, 其学术研究从一开始就陷入了“本土化”的集体焦虑之中。早在1984年, 这个被称之为中国公关元年的起点, 本土化研究就被作为一个最重要的问题提了出来:《经济日报》在12月26日发表了长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》一文, 时任经济日报总编辑、中国公共关系协会首任会长安岗配发社论《认真研究社会主义公共关系》, 提出了“社会主义公共关系学”的概念 (余明阳, 2007:16) , 强调要从中国国情出发, 大力发展中国特色的公共关系学。这之后, 传统文化取向的“复兴派”和贴近意识形态的“特色派”, 以及致力于培养公关市场的“市场派”轮番登场、百花齐放, 但是仍然走不出“学科正当性与合法性”的危机 (胡百精, 2014:107) 。三十年间, 中国公共关系学科又经过了几度停招和改嫁。1995年, 深圳大学创办的第一个公共关系专科专业开办十年之后因在教育部专业目录中被撤销而被迫中止;2013年, 公共关系专业重回教育部专业目录, 但被迫从新闻传播学科调整到公共管理学科。2016年, 媒介融合和创建国际“双一流大学”大潮汹涌而至, 由985高校发起大规模学科整理和专业调整, 弱小而边缘的公共关系专业首当其冲, 第三次面临着生死存亡的危机命运:1994年国内最先开办公共关系本科专业的中山大学撤销了公关本科和硕士专业。由此可见, 公共关系学引进中国三十年来, 虽然行业发展和社会应用获得了长足的发展, 公共关系学也已经成为一门显学, 但公共关系学的危机与出路, 仍然是中国公共关系学者的核心焦虑 (陈先红, 2015) 。
 

我国积极公共关系理论的构建研究
 

  中国公共关系研究有自己独特的问题, 如何聚焦这些问题点, 寻找中国公共关系学的知识路径, 着力解决西方公共关系理论概念和中国公共关系文化意涵的本土性之间的矛盾, 这是中国公共关系研究本土化的关键所在。一般而言, 公关研究本土化主要有四种路径:第一种是拿来主义的“套用性研究”, 第二种是本土情境下的“验证性研究”, 第三种是回归传统的“诠释性研究”, 第四种是原创性的“发现性研究”。这四种路径可以概括为两种类型:外部本土化和内部本土化。前二种属于“外部本土化”, 即从世界看中国, 追求理论的普适性, 欲解决的问题是“西方理论方法的适用性”;后二种属于“内部本土化”, 即从中国看世界, 追求理论的特殊性。是“重建构念和研究范式以及研究方法” (刘海龙, 2012) , 无论哪一种类型, 其研究的最终目的, 都是追求理论普适性和特殊性的辩证统一。本研究追求第四种类型, 即旨在扎根中国本土, 直面中国公共关系研究的独特问题点, 寻找既具有中华文化特色又具有普遍意义的华人公关学术视野, 发展出中国本土化的一般性理论, 建构中国公共关系学术研究的主体性。

  一、本土化的问题起点:中国公关的污名化困境

  本土化的问题就是在中国特定的文化情境中, 从中国若干年来公关实践的发展中所提炼出的问题。中国公关的本土化问题既有中国社会各界对公关认知度低或认知度偏差的问题, 也有制度性安排和结构性歧视的问题, 更有学科合法性和自主性的问题, 概括起来就是“污名化”的问题。根据欧文·戈夫曼的污名化理论, 污名化就是“社会给某些个体或群体贴上的贬低性、侮辱性的标签” (Goffman, 2009:157) , 进而导致社会对被贴标签人的不公正待遇。戈夫曼还提出污名化的对象, 也就是被贴标签者, 拥有了一个“受损身份”一一他的社会地位被贬低和受损了, 在他人眼中丧失了原有的社会信誉和价值, 并遭受到社会的排斥, 当前中国公共关系的“身份受损”正是这种污名化的结果。

  其实, 公关的污名化是一个“世界现象”, 并非中国独有。在“二元对立”现代性话语体系中, 现代公共关系形象都经历了一个全面“污名化”的过程, 只不过在不同国家, 公共关系的污名化内容、范围、层次、程度、动机皆有差异。

  中国社会想象中的“公共关系”形象, 总体上呈现出“污名化”的负面特征, 存在着多重污名化、多级污名化、反复污名化的泛污名化趋势。这意味着三个问题:一是如何“污名化”, 二是为何“污名化”, 三是如何“去污名化”。第一个问题是现象的、历史的, “污名化”公共关系的话语谱系始于西方的“宣传”概念和中国的“关系”概念, 延续到今天。一个世纪的时间里, “公共关系”这一新名词在赋予、连接、指定和派生等普通语法的理论建构之后, 其污名化的势头似乎有所减缓, 但从未停歇。许多研究都注意到这一持续不断甚至将继续发展的“污名化”过程, 不断提出了“正名”“别名”“改名”的去污名化策略建议 (陈先红、江薇薇, 2018:27) 。第二个问题是反思的、批判的, 社会各界“为何”持续不断地“污名化”公共关系, 其历史与文化症结何在?深究起来, 公共关系的“污名化”成因似乎与“原罪说”有关。在公关的发源地美国, 最初的公共关系背负着所谓“哗众取巧的宣传术”身份进入西方主导的现代文明秩序, 而“宣传术”又成为公共关系现代性身份中注定的一种“原罪”。这种“原罪性”的公共关系身份在中国又被庸俗的关系主义进一步凝固化。在中国的文化情境里, 公共关系的全称或简称, 都容易遭到误解。公共关系形象无论如何都难以获得肯定性价值。因为在中国人的词典里, 关系从来与“私情”有染, 而与“公益”无关, 中国人很容易把“公共关系”和“私人关系”“拉关系”“庸俗关系”等个人关系和不正当关系混为一谈。此外, 简称“公关”也很容易和“攻关” (攻克难关) 相混淆, 容易让人联想到“权力出租”“钱权交易”“请客送礼”等传统惯用的社交手段。

  中国公共关系的“污名化”一方面承载着西方现代性世界观念赋予现代公共关系的负面结果, 另一方面也是中国关系本位负效应在中国公共关系学科实践的映射。而如何去除公共关系污名化?这是中国公共关系本土化研究无法逃避的重要课题, 也是本文讨论的核心命题。

  二、视角的转向:卓越公关与积极心理学的启示

  公关研究本土化, 要解决的是西方公关理论与中国社会的隔阂, 把“西方理论”作为本土化的源头, 是“公关研究本土化”无法逃避的宿命, 是这个学术概念自身包含的线索 (邹利斌、孙江波, 2011) 。在公共关系最发达的美国, 公关业也经历过一段“晦暗”的岁月, 长期遭遇社会各界的误读和滥用, 甚至产生“严重的形象问题” (张明新、陈先红, 2014) 。美国着名公关专家格鲁尼格等人怀着一份追求公共关系专业主义的坚定信念, 基于理想型社会角色的公关认知框架, 提出了“卓越和高效公共关系”的理论构想 ( (格鲁尼格, 2008:32-54) , 促使美国公共关系实践不断从“说服传播”走向“对称”“伦理”和“卓越”。卓越公关其实是一整套卓越研究的理论成果, 包含了一系列的中层理论 (middle-range theories) , 如公众情境理论、公共关系实践模式理论、对称传播理论、战略管理理论、关系传播理论、公关世界观理论、全球公共关系理论等。

  卓越公关理论是公共关系历史上影响最深远的理论成果, 也是当代国际公共关系的一个主导理论范式。正如格鲁尼格与中国学者对话时所说的, “不要受西方国家公共关系经验的影响, 而要独立地提出中国自己的卓越公共关系标准” (郭惠民, 2006:40) 。中国人心中的关系 (guanxi) 来自传统, 兼具正向功能和负面效应, 这是一个不可更改的事实, 因此我们必须要思考的问题是:这样的文化传统是公共关系学的负重抑或是资源?如何在这样的文化土壤中通过公关研究的本土化破解这一难题?

  面对这个问题的挑战, 本文欲引进一个跨学科的理论视角“积极心理学”来进行融合研究。在过去一个世纪, 传统主流心理学都属于消极心理学 (任俊, 2012:32) , 主要研究人类心理问题、心理疾病诊断与治疗, 如病态, 自卑, 嫉妒, 仇恨, 焦虑, 狂躁等, 很少涉及到健康、勇气和爱, 这如同传统公共关系实践主要集中在风险管理和危机应对一样, 是消极公共关系的表现。而积极心理学从关注人类的疾病和弱点转向关注人类的优秀品质和美好心灵, 这是心理学史上具有革命意义的转向。积极心理学主张以人的积极力量、善端和美德为研究对象, 强调心理学不仅要帮助处于某种“逆境条件下的人们知道如何求得生存和发展, 更要帮助那些处于正常境况下的人们学会怎样建立起高质量的个人生活与社会生活” (任俊, 2012:32) 。

  上述两个观察视角的转向对公共关系学的启示在于:第一, 我们要从中国文化传统的最优秀遗产与最理想的公共关系机能的契合处确定话语的可能衍射点, 发现能够促使公共关系事业良好发展的中国文化基因, 并运用到公共关系学本土化研究中来;第二, 公共关系学要从重点研究危机事件、媒介事件、大型活动等非常态的公共关系研究, 转化到同时研究日常关系维护、组织形象塑造、社会资本提升等平常态的积极主动型公共关系, 这种转变不仅让“公共关系污名化”消弭于无形之中, 而且极大提升公共关系行业的声誉, 并增进组织与社会的良性发展。所以我们认为, 要大力开展积极公共关系研究, 用积极心理学的理论视角看待中国的关系文化, 用卓越公关的理论方法挖掘中国关系文化的卓越特质, 将是揭开中国公共关系文化“底色”的理论发展方向。

  三、中国化的诉求:积极公共关系的文化契合性

  探索中国公共关系的文化契合性, 需要把它放在时空维度的坐标下, 去考察“公共关系”这一学术概念的文化传统和文化的变迁性。即在中国语境下, 当我们提到公共关系时, 究竟是什么意思?以及这个词到底是怎样被使用的?德国哲学家伽达默尔认为, 文化传统是理解的“先结构”, 会让人陷入主观成见, 并形成一个循环。如果当初public relations被译为“公众关系”, 而不是“公共关系”, 或可在某种程度上规避理解的“先入为主”, 但是public relations里的“关系”概念无论如何也逃不出“先结构循环”的规律, 因为从文化传统上看, 中国与美国, 在对待“公”“共”“公共性”“关系性”这些概念的认识上都是大相径庭的, 即使同在中国, 古代和现代对这些词的认识也是差异甚大的。因此, 我们需要找出具有文化契合性的公关意涵, 发展具有中国文化特色的公共关系理论概念。

  (一) “公共关系”一词的文化传统

  1.“公”“共”与“公共性”

  在中国文化传统中, “公”是比较直接地反映公共性的词语。从词源角度看, “公”是一种象形文字, 反映的是古代共同体祭祀的画面, 具有神圣性、权威性和公共空间的意涵。“公”的下半部表示的是共同体祭祀的广场, “公”的上半部表示的是参加祭祀的队列。根据东汉许慎编撰的《说文解字》, “公”可拆分为“八”和“ム”两个部分, “ム”即私, “八”即背、相反, 具有韩非子所说的“背ム为公”之意 (许慎, 1963) 。中国历史上关于“公”观念有五种内涵: (1) “公”主要指朝廷、政府或政府事务, 与它相对的“私”指民间、个人。 (2) “公”是“普遍、全体”之意, 常被表达为“无私”, 与之相对的“私”常具有负面色彩。 (3) “公”代表天理道义, 常表达为“公心”“公德”, 与之相对的是负面色彩更加强烈的“私欲”。这一观念发达于宋明理学, 影响整个近现代中国。 (4) “公”乃是“普遍整体”之义, 但主张“公”之境界是所有个别之“私”得到满足后达成的。此观念起于明末清初, 清代盛世后又沉寂。 (5) “公”发达较晚, 主要是“共同、众人”之意, 指涉政治、宗教、社会生活等场域的集体实务与行动。在中国历史上, 公的含义主要以前三种为主, 而第五种意指“公众”的“公”不占主流 (陈弱水, 2006:38) 。“公”的价值主要体现为对“私”的否定, “公”与“私”常常联袂而至, “公”即“无私”, “私”即“背公”, 并在“价值—道德、范围—领域”两个层面发挥规范作用 (姜红, 2010:222) 。在20世纪初, 中国虽然也有“公域”“私域”, 但是由于对私的极度漠视, 并没有真正形成西方公共领域之“集私成公”的观念。中国传统的“公私之辩”背后指向的是“公私不分”“大公无私”“以公灭私”。“公”与“共”是双字语言形态, 二者意义相近但各不相同。“公, 平分也”, “共, 同也”。“共”不是“公”, 而是“共同”“一起”的意思。常常表达为“共有”。它并不排斥“私”, 甚至还是包含和包容着“私”的。所以“公有”和“共有”具有明显不同的意义。

  2. 关系、人情、面子:

  “关系、人情、面子是理解中国社会结构的关键性的社会-文化概念” (金耀基, 2013:126) “关系”是中文里内涵最复杂的的词汇之一。关系的概念包含了许许多多的主题、类型、意义甚至冲突。关系作为一个现代性的学术概念, 有费孝通的差序格局、徐烺光的情境中心、梁漱溟的伦理本位、杨国枢的社会取向等理论, 也有林南的“关系资本”、边燕杰的“亲熟信”强关系、翟学伟的“人情与面子”等理论。在公共关系视野里, 有学者把“人情”“面子”纳入西方关系管理的理论体系中, 成为关系管理的中国文化维度。“人情”概念经历了儒家早期的“人的自然情感”“天理人情”, 到后期的“情理交融”“人情交换”的发展演变。《礼记·礼运》曰:“何谓人情?喜怒哀惧爱恶欲, 七者弗学而能”。这里的人情是指人的天然和自发的感情。但是随着儒家对伦理的重视, 后来的人情不再指人的本能情感, 而演化为与“天理”相对的“人情”概念, 天理偏重秩序, 具有普遍主义色彩, 而“人情”偏重个人情绪, 带有无数的个人差异, 具有特殊主义特征 (翟学伟, 2004:50) 。之后在礼的调节作用下, 又逐渐简化为“情理合一”的概念, 这意味着中国文化对普遍主义和特殊主义不做二元对立的划分, 而是期待人们做人办事的时候两者兼顾, 即合情合理, 通情达理, 情理交融。所以中国人所讲的人情, 更多地是一种私交状态下的感情, 即所谓“交情如何”或“私交如何”。人情关系作为一种交换行为, 具有相当广泛的普遍性。“因亲及亲, 因友及友”, 遇事总喜欢托人情、讲面子, 人情和面子成为中国人际关系的基本模式。“面子”被认为是中国人性格的第一特征, 林语堂认为“面子是统治中国人的三位女神之一, 中国人正是为它而活着的” (Lin Yutang, 1935:111) 。鲁迅称面子为中国人的精神纲领 (鲁迅, 1937:63) 。“面子”是指由社会成就而获得的声誉, 面子包括了道德面和社会面两方面, 集中体现了人的自身形象和表现, 大体与西方的“个人声誉”内涵相近, 面子也是可以用来交换的。中国人的交换资源可以分为先赋性和获得性两大类, 先天资源包括血缘、地缘、性别 (辈分) 、家世等;后天资源包括联姻、财产、身份、地位、权力、名望、金钱、关系、信息、品质等等。这些资源可以共同作用, 成为面子交换 (李艳等, 2010) 。

  “关系”“人情”“面子”是理解中国社会结构关键性的社会文化概念。公关行业在这样一个充满“人情”与“面子”的关系社会中成长, 难免会受到影响, 甚至部分从业者会认为, 做好“人情”与“面子”就做好了公关。有专家认为, 中国关系主义社会的一些文化本土性概念如关系、人情、面子以及相关的行为互动过程都可以用现成的社会网络概念进行改造, 从而使研究的问题具有更高的可测性和文化之间的可比性, 进入更广泛的学科话语体系 (William, 1992) 。

  (二) 积极公共关系的文化契合性分析

  以上分析表明, 中国文化语境下的公共关系是一个由“公”和“共”两大体系和机制组成、混成和互动的共同体。简单地说就是“公关系”+“共关系”组合而成的。通过对这些词语概念的考古, 爬梳出“去污名化”的独特文化资源, 可以进行本土契合性的理论建构与叙事, 如表1:

  表1 文化传统的本土契合性分析框架图
表1 文化传统的本土契合性分析框架图

  比较而言, 中国文化传统中的“公共性”“关系性”理念, 与西方公共关系倡导的理念契合度不高, 差异性很大:其一, 着眼点不同:中国文化传统的“公共性”意味着先公后私, 公而忘私, 重公轻共;并不承认私的价值, 也不重视共的利益;而公共关系的“公共性”则意味着集私成公、先私后公, 意味着私人利益的合法性和私人领域的公共化;其二, 主体不同, 中国文化传统的“公共性”主体是国家政府, 公共事务;而公共关系的“公共性”主体是“集私成共”的各类社会组织, 包括个体和集体, 政府和国家;其三, 关系类型不同, 中国文化传统是基于亲熟信的强关系, 公共关系是基于利益相关者的弱关系;其四, 交往模式不同, 中国文化传统是人情交换、面子交换的人际交往, 公共关系则是基于双向沟通的组织交往。但是, 公共关系与中国文化传统也有很多契合点, 比如在价值道德层面的公德、公心和公共的善, 天人合一的共同体意识、天下为公的世界观、以及对关系背后的资源、情感、信任、网络和权力运作的理解和重视, 这些都是发展积极公共关系的文化再生产资源。根据文化再生产理论, 文化本身就带有流变的意义, 文化作为过程, 本身就是新生的, 即将到来的, 文化因为不断地再生产而得以延续。总之, 文化传统对公共关系的“濡化”, 以及人在公共关系实践中的主体性是本土化研究的主要叙事。下文将以这些具有普适性的文化资产作为中国公关研究的基础和发展脉络, 进行公共关系的文化再生产, 以促进中国公共关系实践走出“污名化”的泥潭。

  四、理论化的建构:积极公共关系的理性思考

  本文首先提出“积极公共关系”这样一个新概念:“积极公共关系是致力于研究公关实践的积极特质、正向功能和理想角色的科学”。不同于以往消极、被动、负向的危机公共关系研究, 积极公共关系充分挖掘其固有的潜在的具有建设性的力量, 促进公共关系实践的健康发展。积极公共关系的矛头直指过去被污名化、庸俗化的伪公关现象和消极被动的危机公关现象, 它是研究公共关系的正向功能与角色等积极方面的一个公关学思潮。

  表2 积极公共关系与消极公共关系比较
表2 积极公共关系与消极公共关系比较

  在心理学领域, 传统心理学的研究信念来自治疗心理疾病的理论预设, 认为克服消极情绪体验, 有助于人的身体健康。而积极心理学的研究信念则是, 积极情绪体验可以让人类生活更美好, 更有意义。研究视角不同, 研究内容也大不相同。前者研究病理性的消极情绪如自卑、愤怒、嫉仇恨等, 而后者主要关注爱、宽容、勇气、快乐、幸福、美德等。比如积极心理学对“主观幸福感”这一积极情绪进行了重点研究, 强调人要满意地对待过去、幸福地感受现在和乐观地面对将来。积极公共关系要求公关学者和业者用一种更加正面积极的、欣赏性的眼光去看待公共关系实践的潜能、动机和能力等。与积极心理学一样, 积极公共关系实际上是正向公共关系学, 通俗地说, 是一种阳光公共关系 (陈先红, 2015) 。

  具体地说, 积极公共关系理论主要包括研究领域、核心理念和方法论三大板块。

  (一) 积极公共关系的研究领域主要有四大层面:

  理想层面上的积极公共关系认知和实践研究、个体层面上的积极公共关系人格特质研究、群体层面上的积极型公关组织研究、社会层面的积极型公众研究。

  第一, 积极公共关系认知和实践研究。主要包括三项内容: (1) 积极公共关系主观认知研究; (2) 积极公共关系实践规范研究; (3) 积极公共关系实践成功案例研究; (4) 积极公共关系实践失败案例研究。第二, 积极公共关系人格特质研究。主要包括公关从业者的积极人格特质研究、公关从业者与他人积极关系研究。第三, 积极型组织系统研究包括积极型公关公司特征研究、积极型公关部门功能研究。第四, 积极公共关系的社会环境研究主要包括公众社会责任感研究、公众职业道德研究、公众信任度研究、公众公关素养研究、个体社会资本研究、群体社会资本研究。

  (二) 积极公共关系的主要理念包括积极人性观、生态网络世界观、真善美价值观、正能量传播观、社会责任行动观。

  第一, 积极人性观, 强调积极公共关系归根到底是一门人学, 属于文化人类学的范畴。作为“人类社会的特殊连接组织” (White, 1959) 的公共关系必须摆脱“见物不见人”的研究弊端, 重新回归到以人为本的研究重心上来, 从积极人性观的角度去研究人心、人性、人情、人伦、人缘等, 去建立积极公共关系的行动哲学, 去探讨公共关系对世界的展望和社会的贡献。积极人性观致力于人的积极品质, 这既是对人性一种伟大的尊重和赞扬, 同时在更大程度上也是对人类社会的一种理智理解。如果公共关系能集中力量于利用人积极的本性来使人更像个人, 而人又能在个人和集体的解放中表现出充分的积极, 那么, 公共关系学在使组织和社会更具有人性方面就能作出巨大的贡献。第二, 生态网络世界观。“生态网络观”为公共关系学提供了一个宏观的研究取向, 强调了公共关系的“网络性”本质和“生态学世界观” (Yang, A.&Taylor, 2015) 。它关注的主要问题是组织的生态网络是如何被公共关系策略所形塑的?以及公共关系战略和战术是如何影响组织—公众—环境所构成的生态网络的?生态观研究的问题不是以组织为中心的简单二元关系, 不是一个组织及其公众的关系, 而是一个组织及其公众和所处环境的关系, 这是一种复杂的多元关系。换句话说, 生态网络观研究的问题是公共关系与社会的关系, 它是以社区感 (Kruckeberg&Starck, 2004) 、社群主义 (赖祥蔚, 2003) 、关系网、传播流、生态位 (陈先红, 2006) 为核心概念体系来展开公共关系的论述和想象的。公共关系的过程就是一个“织网、造流、占位”的生态演化过程。第三, 真善美价值观。公共关系是一门说真话, 做善事, 塑美形的科学和艺术 (陈先红, 2006:219-244) 。公共关系的真善美价值观强调:公共关系具有求真性, 它强调以事实为基础, 与媒体共建社会真实, 决不可对媒体与公众说谎;公共关系具有向善性, 它强调公共的善与公共利益, 才是公关的最高价值 (Roy Leeper) 。任何组织都要不仅做得好、说得好, 还有做好事即善尽社会责任;公共关系具有尚美性, 它强调守望美好, 塑造美形, 美美与共。“求真”“向善”和“塑美”作为积极公共关系的三个重要价值维度, 组成了公共关系的核心价值观, 它们也是公共关系人员的基本道德标准。第四, 正能量传播观。“正能量”是指隐藏在人身体内部的潜在能量, 包括同情、勇气、谅解和忠诚等, 以及来自身体之外的力量, 如朋友的默默支持, 创造性的工作和开怀大笑的能力等 (Orloff, 2004:5) 。正能量传播观强调:公关从业者要用一种健康乐观、积极向上的动力和情感, 来从事公共关系传播活动;公共关系实践要要致力于使社会更加温暖而美好, 要有助于释放正能量、创造正能量、提升正能量、吸引正能量和培养正能量。第五, 社会责任行动观。社会责任行动观强调, 公共关系是一项对公众负责任的社会实践活动, 而不仅仅是权宜之计的沟通之术。所有的公关行动都必须对自己负责任同时要照顾到组织利益、公众利益和公共利益的平衡。公关的最终目的是要用实际行动拥抱世界, 而不是用修辞叙事去征服世界, 社会责任是公共关系的伦理基础。

  (三) 方法论的思考。

  学术群体在研究方法上的一致性和系统性, 往往被看作是衡量一个“研究领域”迈向一个“学术领域”的重要标志 (Mike Yao, 2018:411) 。研究领域的凝聚力来自一群研究者相似或相关的研究兴趣和选题, 而学术领域的形成则需要整个研究群体在世界观与认识论层面的共识与统一。据此, 积极公共关系研究的方法论重点强调三个方面:“积极”研究范式的选择、案例研究方法的运用和跨学科方法的融合。第一, “积极”研究范式的选择。研究范式是一个学术群体在理论和方法上的共同信念, 这些信念决定了研究者的思考模式和理论前提, 是其世界观的直接体现, 积极公共关系理论选择卓越公关的理论前提和积极心理学的思考模式, 是国际公关的主导型理论范式, 具有全球普适性的实践意义。第二, 案例研究方法的运用。案例研究方法是公共关系研究最常用的方法, 主要用于回答“how”和“why”, 追求“在场景中解读”, 重视洞见、发现和解释, 而非假设检验。案例研究方法有很多种类型:单案例、多案例研究法;探索性、描述性和解释性案例研究法, 理论建构型、理论验证型和实践导向型案例研究法 (戴鑫, 2018) , 传播视角、管理视角案例研究法。案例研究法虽然运用十分普遍, 但对积极公共关系具有特殊而重大的意义, 该方法特别适合创建新颖洞察见解和独特理论。通过该方法, 研究者可能从全新的视角重新审视广为流传的卓越公关理论, 更有利于学者们基于中国情境构建和检讨积极公共关系理论, 为全球公关学术研究做出中国贡献。第三, 跨学科方法的融合。公共关系学术研究的方法取向主要有社会科学的、修辞学的、批判/女性主义、文化方法四大类。目前社会科学研究方法是公共关系理论建构的主要方法, 今后, 应充分利用跨学科、融学科的特点, 借鉴和引进前沿新兴学科的研究方法, 如来自文化人类学的民族志方法、来自社会学的社会网络分析方法、来自计算机的大数据方法, 以及来自管理学的多案例研究法、理论建构式案例研究方法等。

  在方法论上, 着名传播学者李金铨教授主张, 采用韦伯式的方法, 出入于实证论和现象学之间, 以兼顾实证的因果和现象学的意义 (李金铨, 2004:12-24) 。中国公共关系学科的发展要学会“三条腿”走路:一是立足国际学术前沿, 保持交流与对话;二是扎根中国本土, 发展华人公关的学术视野, 建构主体性;三是参与社会变革, 指导公关实践的发展。“积极公共关系”则是一种中国公关的文化方法, 它整合了积极心理学和卓越公关的相关理论, 重点研究积极公共关系对组织和社会的意义和价值, 偏向于以人为中心的建构主义研究。可以说, “积极公共关系”是对“卓越公关”的一个发展和补充, 也是积极心理学在公共关系领域的具体应用。

  五、未来研究建议

  本研究充其量是一份研究提纲。因为这样一项艰难的研究不可能在短期内完成, 更不可能在一篇论文中讨论清楚。虽然“积极公共关系” (其前身是“阳光公关”) 的概念已提出六年多了 (Chen, N.&Chen, X.H., 2017:337-348) , 我们也做了一些前期调研和相关研究, 但是真正的理论建构才刚刚开始。对“积极公共关系”的系统深入研究, 还需要华人公关学术群里的通力协作和共同努力, 一起研究真问题, 研究具体问题, 研究现实问题。我们需要不断地理清公共关系与中国文化传统“剪不断理还乱”的复杂微妙关系, 不断地保持公共关系学科的创新成长性和可持续发展。积极公共关系未来的研究重点, 应综合运用世界观、历史观、情境观的研究视野, 展开“应然”和“实然”研究。一方面, 要大力开展应然性的规范研究, 深入探讨积极公共关系实践的伦理准则、公关从业者的积极人格和职业伦理、公关组织的积极评估指数、社会大众的公关素养教育等等;另一方面要主动展开实然层面的案例和实证研究, 加强历时性和共时性的成功案例研究, 阴阳案例比较研究、积极公共关系社会环境研究, 国家重大战略应用研究 (如积极公共关系在一带一路倡议、国家形象与文化软实力提升中的应用) , 等等。

  全球化为中国公共关系化茧成蝶提供了黄金机会, 为积极公共关系研究提供了长袖善舞的空间。在“去污名化”的公关本土化研究道路上, 积极公共关系究竟能够成为一个像卓越公关那样的“研究领域”, 还是像积极心理学那样的“学术领域”?这取决于学术社群的凝聚力和学术力。就实践有效性来看, 积极公共关系行动主张, 究竟是一个空想而无用的屠龙术, 还是一把能够解决实际污名问题的“手术刀”?这取决于公关学者和业者自身的积极人格特质和专业实践, 也取决于中国社会环境的民主化进程。但至少, 在最低程度上, 积极公共关系的理念和实践具有扩展—建构功能, 可以作为一种有效的自愈治疗机制和心理动员策略, 激发整个社会的想象力。

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