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基于整合营销传播理论对武隆景区的现状分析及优化策略

来源:原创论文网 添加时间:2018-09-11

  摘要:本文主要从国内外整合营销研究进展与回顾入手, 进一步对武隆景区营销传播现状及问题进行分析, 进而提出武隆景区整合营销传播优化策略。

  关键词:旅游景区; 整合营销; 传播策略;

 

整合营销传播

  一、国内外整合营销研究进展与回顾

  (一) 国外的研究进展

  1. 定义

  (1) 唐·E·舒尔茨

  20世纪80年代中期美国唐·舒尔茨首先提出并发展整合营销传播这个概念, 这位营销大师认为整合营销传播是一个整体、有效的品牌传播计划, 是一个给消费者、潜在消费者、及其他受众目标传递一个品牌的各种信息的过程。

  (2) 美国广告公司协会

  整合营销传播是一个计划营销传播的过程, 要求充分利用各种传播方式, 如广告、公共关系等, 并将所有营销方法结合, 为消费者提供具有良好清晰度、连贯性的产品和品牌信息, 使传播效果达到最优化。

  (3) 北卡莱罗纳大学教授劳特朋

  1990年, 劳特朋教授提出用新的4Cs理论 (即customer, conven ience, cost, communication) 取代传统的4Ps理论, 进一步发展了整合营销传播理论。4Cs理论强调以消费者为核心, 降低消费者购物成本, 提高购物的便利性, 同时要与其沟通, 传达信息。

  (4) 美国西北大学

  整合营销传播是通过品牌、广告、用户体验等各种信息传达渠道, 从消费者的需求出发, 运用所有手段进行有效的传播, 从而达到影响消费者购买行为这一目的的过程。

  2. 核心思想

  从以上专家或机构对整合营销传播定义的阐述中, 我们可以看出整合营销传播的核心思想是将企业进行市场营销活动时所运用的所有传播手段进行一体化处理。

  整合营销传播一方面把广告、公关、直销、促销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以, 整合营销传播也被称为Speak With One Voice (用一个声音说话) , 即营销传播的一元化策略。

  (二) 国内的研究状况

  1. 明确定义和内涵

  2. 如何构建模式

  从以上研究可以看出目前国内的整合营销研究很少涉及旅游领域, 在旅游方面的应用更是少之又少, 主要集中在旅行社企业。而旅游又是一个高度依赖品牌信息传递的产业, 在此背景下, 我们提出了武隆旅游景区的整合营销分析课题。

  二、武隆景区营销传播现状及问题分析

  (一) 武隆景区营销传播现状

  1. 以政府为主导, 景区所有权、保护权、经营权和开发权四权合一。

  政府投资成立重庆市武隆喀斯特旅游 (集团) 有限公司, 对旅游资源进行整合, 对旅游景区的规划和发展实行专业的管理和有组织的营销。

  2. 综合利用电视、网络、印刷媒介等多种方式进行品牌营销。

  主要城市电视台黄金时段定期播放武隆旅游的推介片, 建立门户网站提供旅游资讯和介绍信息并配套旅客的分享展示平台。

  3. 利用赛事、节庆、文化等活动进行旅游目的地的事件营销。

  随着中国重庆武隆国际山地户外公开赛、仙女山音乐节、芙蓉江龙舟赛以及“印象武隆”大型实景演出等活动的开展, 让重庆武隆在全国乃至世界的知名度提高, 影响扩大。

  4. 影视营销如虎添翼。

  从《满城尽带黄金甲》开始, 一些影视作品先后在武隆取景, 随着《变形金刚4》和《爸爸去哪儿2》影视的热播, 武隆地区也收到了极大的关注, 一定程度上促进了武隆地区的旅游品牌的建设和发展。

  (二) 武隆景区营销传播的问题分析

  1. 武隆景区在利用网络进行营销传播的过程中信息咨询繁多, 缺乏统一的整理。

  武隆地区旅游的门户网站数量多, 例如:中国武隆旅游网、爱武隆等。在微信和微博的平台上, 公众号、旅游攻略数量多, 信息量大。受众在查看和寻找信息的过程中不利于快速辨认和准确获取。

  2. 武隆景区对于新旧品牌的宣传力度不一, 不利于对旧品牌维护和改良。

  “印象武隆”大型实景演出作为武隆的新的品牌, 受到了极大的推广和宣传, 而其老品牌“重庆武隆国际山地户外公开赛”的宣传明显偏少。

  3. 武隆目的地品牌产品品牌种类重叠影响品牌传播。

  武隆以文化、旅游和体育为其产品品牌, 政府后又加入“乡村”品牌, 和其已有的三个品牌相比较, 多有复制和重叠的倾向, 不利于主打品牌的传播和后期的发展。

  4. 武隆景区的影视营销并不能长久促进旅游业的繁荣发展。

  影视营销具有时间性和不确定性, 依靠一时的影视的传播效果对于当地旅游业的长久发展是不能可靠的。

  三、武隆景区整合营销传播优化策略

  1.建设智慧景区, 重视资料库的建设和完善。在景区内以50平方米为单位划分方格, 科学规划, 精细管理, 利用传感器设备实时监控景区状态, 利用物联网、云计算与大数据, 分析游客信息, 完善游客旅游体验。

  2.统一武隆景区形象识别系统设计。塑造优良的企业个性与企业品牌, 将企业文化与经营理念传递给游客, 使游客对企业整体形象产生认同感, 对潜在客户形成一定的吸引力。

  3.在创建新的营销品牌的同时注重旧品牌的维护与延续。平衡新旧品牌的宣传力度, 打造一个长久的、品质高、具有武隆特色的品牌。

  4.培养专业人才。企业内部应该组建相关部门, 培养相关人才, 提升景区的整体管理水平, 既可以降低成本, 也可以更好地与代理机构对接。

  四、结语

  本文基于整合营销传播理论, 对武隆景区进行了全面的分析并提出了未来的发展建议。要将整合营销最为一个不断完善、不断与实践相结合的体系, 只有这样, 才可以立足市场, 实现真正的整合传播。

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