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顾客感知价值文献综述

来源:原创论文网 添加时间:2018-03-27

本篇文章目录导航:

【题目】互联网零售中顾客感知价值探究
【第一章】新型零售下顾客对产品价值评估研究绪论
【第二章】顾客感知价值文献综述
【第三章】新零售顾客感知价值评价体系
【第四章】苏宁易购消费者对产品机服务感知价值评价
【第五章】苏宁易购顾客感知价值提升建议
【参考文献】网上零售下顾客感知价值影响因素研究结论与参考文献

  第 2 章 文献综述

  2.1 新零售文献综述。

  马云在 2016 年 10 月的阿里云栖大会上最先提出“新零售”的概念。马云认为:

  服务商利用大数据、云计算等创新技术将线下与线上零售和现代物流进行深度结合的新型零售模式,即是未来“新零售”的概念[2]。国际零售巨头亚马逊于 2016 年 12 月宣布推出革命性线下实体商店 Amazon Go来对原有零售模式进行补充和带动,开始了自身新零售模式的探索与尝试[3]。与新零售概念类似,京东集团刘强东提出了“无界零售”的概念,他认为无界零售的到来能使得零售的基础设施变得可塑化、智能化和协同化,实现零售模式成本、效率、体验的升级[4]。

  苏宁易购董事长张近提出了“智慧零售”的新零售概念,他认为智慧零售就是运用互联网、物联网技术等先进技术来获取顾客的消费习惯、预测顾客的消费趋势,依据顾客的消费需求进行定制生产,为顾客提供多样化、个性化的产品和服务[5]。

  赵树梅和徐晓红从营销理论的角度将“新零售”定义为应用先进的互联网思想和技术,利用最新理念和思维作为指导,改良和创新传统零售方式,将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[6]。

  蒋亚萍和任晓韵以“零售之轮”理论为基础,分析了“新零售”兴起的原因。他们将新零售定义为一种通过在现代互联网商业环境下将线上和线下业务与互联网技术相结合,从而实现零售创新的新型零售模式。他们为促进“新零售”的发展提出了建议,如整合零售渠道、实施全渠道战略、个性化定制、柔性生产、“社交+体验”购物空间和平台建设等[7]。

  杜睿云、蒋侃认为“新零售”可以看作企业依托互联网,利用大数据、人工智能等先进技术手段,升级和改造商品的生产、流通与销售过程,使线上线下服务、线下体验和现代物流深度融合,进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式[8]。

  鄢章华和刘蕾认为“新零售”的内涵是从消费者(体验)角度,通过线上与线下融合的形式,获取全方位数据,提升零售效率[9]。

顾客感知价值文献综述

  苏东风认为“新零售”是指协同融合大数据、人工智能等先进“互联网+”技术,将物流、生产等价值创造环节、要素和传统零售、传统电商,促进零售生态圈形成,能够提供更多顾客感知价值的新型零售模式[10]。

  王宝义认为“新零售”是在消费升级和数据驱动背景下产生的一种全渠道和泛零售形态的综合零售业态,新零售的特点是回归零售本质,能够满足顾客购物、娱乐、社交等需求[11]。

  综合以上的研究可以看出绝大多数学者一致认为新零售是一种融合零售渠道,提升零售效率,满足消费者多元化消费需求,回归零售本质的新型零售模式[12]。

  2.2 顾客感知价值文献综述。

  2.2.1 关于顾客感知价值概念的研究。

  通过查阅大量相关文献显示 ,近年来针对的顾客感知价值及其应用方面的研究主要集中在以下几个方面。

  西方在 20 世纪 80 年代就开始了对顾客感知价值的认识和研究,Jackson 在 1983年最早提出“顾客价值”的含义,他认为价值是顾客感知到的利益与商品价格之间的比率,商品价格包括购买的价格和订购、获取、运输、安装商品的成本和失败的风险等[13]。Porter(1985)最早提出了顾客感知价值权衡观,他认为顾客感知价值是消费者对产品或服务的感知性能与购买支出的权衡[14]。Zeithaml(1988)认为顾客感知价值就是顾客在获取产品或服务时对得到利益与付出成本进行权衡后对产品或服务的综合评价[15]。Monroe(1991)对顾客感知价值的定义也体现了顾客对产品质量感知利得与对产品价格感知利失之间的权衡,他认为顾客感知价值是“感知利得与感知利失之间的比例”[16]。Woodruff(1997)提出“顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价”[17]。Parasueaman(2000)在定义顾客感知价值时考虑了个体因素对顾客感知价值的影响,认为顾客感知价值是感知利益与感知成本之间的差[18]。国内学者对顾客感知价值的研究稍晚于西方国家,但是同样取得了丰硕的成果。

  董大海(1999)认为顾客感知价值是顾客对产品和服务带来的总效用与自己所付出的总成本之间的衡量[19]。姚钟华(2001)认为顾客感知价值是顾客在获取产品或服务时其愿意且能够承受支出费用与顾客实际所支出费用的比值[20]。武永红(2004)认为顾客感知价值是顾客在产品满足其个性化需求时比较所获取利益和所付出成本的评价结果,这种比较贯穿于整个产品获得和使用过程中[21]。

  分析现有文献不难得出,现阶段多数学者专家认为顾客感知价值是感知利得和感知利失之间的权衡,感知利得是指顾客通过企业所提供的产品和服务所能获得利益,感知利失则是顾客在获得以上产品和服务过程中所付出物质和精神上的所有成本[22]。

  2.2.2 关于顾客感知价值影响要素的研究。

  在传统零售模式中,Sheth、Newman 和 Gross(1991)认为顾客价值由产品为顾客所提供的功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值五个维度构成[22];Burn(1993)认为顾客感知价值包含产品、使用、拥有和由顾客在评价过程形成的总的评价值四种价值形式。Kotler、Keller(1994)认为顾客感知价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个维度,而整体顾客成本由货币、时间、精力和心理四部分组成[24]。Oliver(1997)提出了“渴望价值”和“实收价值”构成的顾客感知价值评价观点。Sweeney 和 Soutar(1999)认为可以通过功能性价值(价格)、功能性价值(质量)、情感性价值和社会性价值四个方面来评估耐用品的顾客感知价值[25]。

  Kotler(2001)认为顾客感知价值包括总价值和总成本,总顾客感知价值又分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[26]。Khalifa (2004)同样认为顾客感知价值应包括利益和成本两方面[27]。Fandos(2009)在 Sweeney 和 Soutar 的研究基础上从社会、情感以及功能性三个方面对顾客感知价值进行了测量[28]。

  国内外专家学者对于电子商务模式下顾客感知价值的研究同样进行了广泛关注。Jarvenpaa 和 Todd(1997)认为电子商务模式下产品、服务、购买体验以及消费风险等因素会共同影响顾客感知价值,而且提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量和降低产品价格、不方便性以及风险能够提高顾客感知价值[29]。Ghosh 认为在电子商务模式下交易成本、产品信息、服务、便捷性、交易安全等因素会影响顾客感知价值[30]。与 Ghosh 观点类似,Margheno 认为电子商务模式下影响顾客感知价值的因素还有电子商务本身交易便利、价格优惠、个性化服务等特点[31]。贺爱忠、龚婉深(2010)认为顾客感知价值会受到企业信誉和消费者自身情感因素的影响[32]。章文瑶、陈琳(2011)认为交易风险、交易成本、附加价值、体验服务、购买便利性等因素是顾客感知价值的主要构成维度[33]。郭玉堂、袁媛(2011)通过研究网络消费者的心理得出 B2C 模式下顾客感知价值主要由功能、信息、情景、社会和感知成本五个因素构成[34]。王崇、吴价宝和王延青(2015)通过实证研究证实了移动电子商务下顾客感知价值受到交易成本的影响,交易成本由成搜寻成本、评价成本、支付成本及风险成本构成,其中风险成本对顾客感知价值的程度最高[35]。邓峰(2015)以服装商品为例研究了网络购物模式下顾客感知价值的构成,他认为网络购物模式下质量、社会、价格、服务和情感是构成顾客感知价值的五个维度[36]。邓之宏(2017)通过问卷调查和实证分析后认为 O2O 商业模式下顾客感知价值包括社会、情感、功能、新奇和情景五大维度[37]。

  在新零售模式下苏东风认为顾客感知价值主要有功能性和享乐性两个维度组成,其中功能性价值主要从购物效率和购物实绩两个方面衡量,享乐性购物价值主要从奇遇性、满足性、经济性、角色承担性、社会性、思想性六个方面来进行衡量[38]。

  严鸿和袁珊根据“新零售”的特征从顾客体验的角度分析后认为顾客感知价值受到购物氛围、产品信息、服务全面性和支付技术等因素的影响,并通过实证分析发现四个要素的重要性程度从高到低依次排列是购物氛围、服务全面性、产品信息和支付技术[39]。论文借鉴以上研究成果并结合新零售模式的特点主要从产品、服务、体验和风险四个维度对新零售模式下顾客感知价值进行研究。

  2.2.3 关于顾客感知价值评价方法的研究。

  Gale(1994)认为顾客感知价值是顾客感知质量与成本的差,而质量和成本分别有若干影响要素,通过分别评测每一个要素来对顾客感知价值进行评价[40]。

  Woodruff(1997)通过研究顾客对企业所提供价值的认知过程出发构建了顾客感知价值层次结构模型,借助定性分析将顾客感知价值的影响要素自上而下由抽象到具体被划分为目标层、结果层和属性层,并利用顾客们满意调查问卷对属性层的影响要素进行量化[41]。

  董大海(1999)将顾客感知价值的用公式表示为 V=U/C。其中 V 为顾客感知价值,U 为顾客得到的总效用,C 为顾客付出的总成本[42]。

  Gronroos(2000)认为关系营销的起点和终点便是顾客感知价值的过程。关系营销中顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)。

  Saaty 提出了层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称 AHP),能够把与决策总是有关的影响要素划分成目标、准则、方案等层次,并在此基础之上进行定性和定量分析。

  L. A. Zadeh(1965)提出了基于模糊数学的综合评价方法,此方法能够把定性描述转化为定量分析,从而对多因素制约且量化困难的对象给出比较客观的总体评价。

  Ulage(2005)认为顾客感知价值等于各驱动因素的加权和,并通过实证研究提出了基于“驱动因素透视图”方法进行的顾客感知价值测量公式。其表达公式为:

  CPV=α1x1+α2x2+α3x3+……+αixi,上式中 CPV 代表的是顾客感知价值,xi代表的是顾客感知价值的各个驱动因素,αi则是代表驱动因素 xi对于整体顾客感知价值的重要性[43]。

  Manilla 和 James(1977) 提出了重要性一满意度分析 (Importance-PerformanceAnalysis,简称 IPA)方法,对影响整体目标的各个影响要素从重要性和表现满意度两个角度进行评价,被广泛用于管理学的各个领域。

  通过对国内外文献的整理和分析可以看出目前国内外专家学者对于顾客感知价值构成和来源主要还集中在定性研究上,而对于顾客感知价值构成的定量研究涉及较少,此外也有一部分学者试图建立定量模型来满足对顾客感知价值应用的需求。

  论文将综合利用 Saaty 的层次分析法、Woodruff 的顾客感知价值层次结构模型、Ulage的顾客感知价值测量公式、Manilla 和 James 的重要性--满意度分析法构建一个新零售模式下顾客感知价值的评价体系,从而客观全面地判断新零售模式下顾客感知价值的实际情况,并利用上述模型对苏宁易购的顾客感知价值满足情况进行实证分析。

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