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大学生从众消费行为探析

作者:原创论文网 时间:2015-12-08 10:20 加入收藏
摘要

  一、从众行为及从众消费行为

  从众(conformity)是指个体在群体压力下,在知觉、判断、信仰以及行为上,表现出与群体大多数人一致的现象。由于从众是一种常见的社会生活现象,因而社会心理学家很早就对此进行了实验研究。谢里夫(M.Sherif,1935)利用游动错觉研究个体反应如何受其他人反应的影响,发现被试的判断趋于一致,出现从众现象。但有趣的是,在研究结束时,谢里夫问被试他们的判断是否受到他人影响是,被试都予以否认。

  在消费领域,消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照,做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向称之为从众消费行为。在消费者不确定感很强或是消费品市场混乱时,消费者往往会用身边的人或多数人的消费行为作为参考,来减少因有限理性与信息不完全带来的损失,从而产生从众消费行为。影响从众消费行为的因素有很多,可归纳为群体因素、个人因素、产品因素和情境因素。

  二、大学生的消费特点

  今天的大学生几年后将成为社会中产阶层,他们将成为那时消费市场的主力军,大学生未来的消费潜力巨大。因此从未来发展性和增长性价值来分析,把握大学生的消费市场,也就是抢占了未来中高端用户的心理市场,这对企业市场的开拓具有重要意义。目前,越来越多的企业也已经意识到,培养忠诚的客户应该从他们年轻的时候开始。

  而大学生作为特殊的青年群体,其消费具有特殊性。大学生在身心发展程度上,已经达到成年人水平,产品知识更为丰富、具有一定消费经验且价值观体系建立日趋稳定,这些因素使他们具有比青少年更加理性的消费观念;而学习发展的阶段赋予他们的主要任务是学习,无法实现经济的自立,从而在一定程度上限制了他们的消费选择,这一点又决定了他们具有与经济独立的成年人完全不同的消费特点。

  三、研究方法

  本研究采用问卷形式的实验方法,采用代祺等人的研究范式,在其编制的《同龄群体影响青少年品牌态度和购买意愿改变过程的调查问卷》基础上进行了修改,增加了同龄群体性别(男、女)这一变量。问卷分为前测和后测两个部分,前测部分包括产品评价、购买意愿和自我一致性三个分量表,后测部分包括产品评价和购买意愿两个分量表,各量表项目均采用七级记分法记分。

  根据代祺等人对各种产品的属性测量,选择了运动鞋作为实验的刺激,这类产品属于功能型产品,为大学生所熟悉。

  1.被试

  被试选取在校大学生,采用随机分层抽样方法,共发放问卷 120 份,收回有效问卷 82 份。

  2.实验设计

  实验采用被试内的前后测设计,实验自变量为同龄群体的性别(男、女)、同龄群体的反馈意见(正、负),自变量均为被试间变量,实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。

  由于影响从众行为的因素很多,为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响,根据代祺等人的研究,对被试的“自我一致性”进行测量,作为控制变量。

  3.实验程序

  分发问卷后,先请被试仔细观察产品的图片,并阅读产品的详细介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制---同龄群体(男、女)的反馈意见(正、负),再请被试填写产品评价、购买意愿量表。

  四、结果与分析

  以各条件的平均值替换缺失值后,采用 SPSS11.5 软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验,并进行方差分析。

  1.信度分析

  采用 Cronbach α 一致性系数对问卷的信度进行检验,α 系数为 0.9771,因此该量表具有很高的信度。

  2.项目区分度检验

  以 27%作为高低分组的界限,选出总分高低两组,对高低两组各项目的分数进行独立样本 t 检验,结果所有项目的 p 值均达到小于 0.002 的显着水平,表明各项目都具有良好的区分度。

  3.因素分析

  对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的 KMO 值为 0.876,Bartlett 球形检验显着性水平为 0.000,表明项目之间相关性很好,可以对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析,抽取特征值大于 1 的因素 3 个,占总方差的73.82%,能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax 斜交旋转后,各因素负荷分布显示:因素 1 包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目,因素 2 和因素 3 则都是产品评价维度的项目,其中因素 2 偏重对产品的主观评价,因素 3 偏重客观评价。

  后测部分的 KMO 值为 0.892,Bartlett 球形检验显着性水平为 0.000,表明项目之间相关性很好,可以对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析,抽取特征值大于 1 的因素 2 个,占总方差的82.05%,能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax 斜交旋转后,各因素负荷分布显示:因素 1 包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目,因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。

  4.方差分析

  利用 SPSS11.5 统计分析软件包,对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现,群体性别与反馈意见的交互作用不显着,F(1,77)=0.76,p=0.386;群体性别的作用也不显着,F(1,77)=0.31,p=0.581;同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显着,F(1,77)=13.09,p=0.001,当反馈意见为正面信息时,被试的态度改变分数差异不显着,当反馈意见为负面信息时,后测分数显着低于前测分数。表明当接受到群体的负面意见时,被试对产品的评价显着降低,出现从众现象。我们认为,只在群体负面意见的条件下出现从众行为,反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。

  将自我一致性分量表的总分按照高低排列,以总人数的 27%为分界,将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组,其中,高组有被试有23名,低组有被试26名。

  对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现,在产品评价维度,没有显着效应:群体性别的作用不显着,F(1,17)=2.35,p=0.144;反馈意见的作用不显着,F(1,17)=2.90,p=0.107;交互作用也不显着,F(1,17)=0.07,p=0.801.在购买意愿维度,发现反馈意见的作用显着,F(1,17)=4.58,p=0.047,当群体给予正反馈意见时,后测的分数高于前测的分数;当群体给予负反馈意见时,后测的分数低于前测的分数;群体性别的作用不显着,F(1,17)=0.18,p=0.682;交互作用也不显着,F(1,17)=0.60,p=0.448.表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化,出现从众现象。

  对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现,在产品评价维度,群体性别的作用不显着,F(1,21)=0.01,p=0.993;反馈意见的作用不显着,F(1,21)=0.37,p=0.552;交互作用也不显着,F(1,21)=1.17,p=0.292;前后测的作用显着,F(1,21)=13.34,p=0.001,不论群体性别和反馈意见为何种条件,后测分数始终显着低于前测分数。具体表现为:当反馈意见为正面信息时,被试对产品的评价改变不显着,但呈下降趋势;当反馈意见为负面信息时,被试对产品的评价显着下降。在购买意愿维度,没有发现显着效应:群体性别的作用不显着,F(1,21)=0.39,p=0.541;反馈意见的作用不显着,F(1,21)=0.30,p=0.593;交互作用也不显着,F(1,21)=0.39,p=0.541.

  五、结论

  本研究采用问卷形式的实验方法,采用代祺等人的研究范式,探讨同龄群体的性别(男、女)、同龄群体的反馈意见(正、负)对大学生消费行为的影响。通过对量表数据进行方差分析的结果发现:在总分水平,群体的反馈意见对大学生态度改变的作用显着,表明大学生在消费这类产品时会出现从众现象;在购买意愿维度,自我一致性高的大学生受到群体反馈意见的影响,即当群体给予正面反馈意见时,大学生对产品的购买意愿显着提高,当群体给予负面反馈意见时,大学生对产品的购买意愿显着降低,表现出明显的从众行为。

  参考文献:

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