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某期货企业市场营销策略改进分析

来源:原创论文网 添加时间:2019-11-15
  摘要
  
  随着我国资本市场的不断改革开放,期货行业快速发展,在市场规模、产品创新、技术水平、基础制度建设以及国际化等方面都取得了长足的进步和成效。中国期货市场即将步入黄金的发展时期,迎来崭新的发展机遇。同时,期货公司也将迎来巨大的市场机会和挑战。MG 期货公司在市场成立之初一度处于行业的领先地位,但近几年来业务开展逐渐萎缩,业绩明显下滑。因此,公司亟需调整和优化原有的市场营销策略,提高综合竞争能力,把握时代机遇,谋求更好的发展。

某期货企业市场营销策略改进分析
  
  本文选择 MG 期货公司作为研究对象,以 7P 理论和 STP 理论为基础,分别运用PEST 模型进行了宏观环境分析和波特五力模型进行了行业环境与竞争对手的分析,并结合对公司经营现状及营销环节存在问题的认识,提出了从目标市场、产品服务、营销渠道、客户关系几个角度出发的营销策略优化方案。
  
  关键词:  营销策略;期货公司;STP 理论;7P 理论。
  
  Abstract
  
  With the continuous reform and opening of China's capital market, the futures industry rapidly developed, making great progress and results in aspects of market size,product innovation, technical level, basic system construction and internationalization.
  
  China's futures market is just about to enter the period of gold development, ushering in a completely new opportunity. Meanwhile, huge market opportunities and challenges wouldbe laid down before futures companies. MG Futures Company took once leadership position in the very beginning, however, its business had been gradually shrinking, in recent years, with performance significantly declined. Hence, the original marketing strategy was urgently demanded for adjustment and optimization, so as to improve the comprehensive competitiveness, grasp the opportunities of the times, and also seek better development.
  
  This paper, based on 7P theory and STP theory, takes MG Futures company as the research object, uses pest model to carry on the macroscopic environment analysis and the Porter’s Five force model to carry on the industry environment and the competitor's analysis, then, puts forward an optimized marketing strategy from perspectives of targeting,product, marketing channel and customer relationship management, according to the current situation of the company’s operation and the problems existing within marketing.
  
  Keywords:   Marketing Strategies; Futures Company; STPTheory; 7PTheory。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章将介绍论文的选题背景和研究意义,综合国内外的研究文献,阐述文章所研究的内容、方法和基本研究思路。
  
  1.1 选题的背景及意义。
  
  1.1.1 选题背景。
  

  1978 年改革开放以来,我国经济体制由社会主义计划经济向社会主义市场经济逐渐过渡,资本市场犹如雨后春笋般萌芽发展起来。1990 年,经国务院批准,郑州粮食批发市场正式成立,中国商品期货市场从此诞生。20 多年的探索与实践,证明了期货市场是市场经济发展的必然产物,是完善的市场经济体系中不可或缺的组成部分。其在市场经济发展中的作用与功能不断深入,发挥了价格发现和套期保值的传统功能,促进了产业经济结构的调整,优化了社会资源的配置。经过长期的治理整顿和多年的变革发展,我国期货市场秩序已由建立之初的混乱无章逐步规范转好,市场运行稳定推进,成交量迅速增长,交易规模日益扩大,产品品种也在不断创新和丰富。
  
  根据统计数据显示,我国期货市场成交额从 1993 年的 5,521.99 亿元增长到 2015年的 5,542,311.75 亿元,增长 1,003.68 倍(2016 年度为 1,956,316.09 亿元);期货成交量从 1993 年的 890.69 万手增长到 2016 年的 413,776.83 万手,增长 463.56倍。
  
  
  
  目前,期货公司的主要利润来源于基础的期货经纪业务收入和保证金利息。因此,自 2011 年以来,随着我国期货市场交易规模的不断扩大与客户保证金的持续提升,期货行业的整体利润水平出现了明显的提高。2011 年期货市场整体交易额(双边口径)为 275.03 万亿元,保证金总规模为 1,513.70 亿元,至 2017 年期货市场整体交易额(双边口径)提升至 375.79 万亿元,保证金总规模提升至 4,016.08 亿元,交易额增长了 36.64%,保证金规模增长了 165.32%。在上述因素的共同推动下,期货行业的整体净利润从 2011 年的 23.06 亿元增长至 2017 年的 79.45 亿元,行业整体利润增长 244.54%。
  
  
  
  截至 2017 年底,中国期货业协会注册会员共有 394 家,全国期货公司共有 149家,涉及营业部 1673 家,获得投资咨询业务资格的期货公司 114 家,具备资产管理业务资格的期货公司 129 家,完成风险管理公司业务试点备案的公司 69 家②。尽管数量已经初具规模,但由于我国期货市场相对西方国家发育较晚,发展时间不长,经验不足,一些基本条件也不成熟,导致发展的过程中走了不少弯路,我国期货公司也因政治,经济,市场体制以及参与群体结构的特殊性导致实力较弱,规模相对有限,面临着市场同质化竞争日益激烈,发展模式单一,经营没有特色等问题。从整体上来讲,期货公司仍未摆脱传统期货公司服务理念低端,经营管理落后,业务缺乏创新的尴尬局面。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  MG 期货公司创立于 1992 年,是经中国证监会批准成立的国内最早的大型期货经纪公司之一,在期货市场建立之初几乎是一度引领行业发展的龙头企业,曾经创下连续八年中国期货市场成交量、成交额第一的优秀成绩,在业内享有良好的口碑与较高的地位。然而,近几年 MG 期货公司的业务水平却出现明显逐渐下滑的趋势,所占市场份额极度缩水,手续费收入、利息收入、资产管理业务收入等等均不理想,以至于被众多后来的期货公司纷纷赶超,在证监会有关《期货公司分类监管规定》的 2017年期货公司分类评级排名中也仅仅位于 BBB 水平。究其原因,其在经营环节中存在一系列的问题,比如盈利模式单一,市场定位不完善,推广模式陈旧,客户后期流失现象明显等等,这些问题造成了公司这些年业务难以有效开展,发展严重停滞甚至节节败退的局面。目前国内期货市场业务抢夺、竞争日趋激烈,MG 期货公司若想摆脱落后现状重振当年旗鼓就必须认真研究当前市场环境、发展趋势,深刻剖析业务开展过程存在的不足,认识问题所在并制定相应策略采取有效措施积极应对。本文将立足于此,全面、深入、系统地利用营销理论知识,并结合当前中国期货市场的宏观环境,根据 MG 期货公司发展现状、自身情况、存在问题拟定针对性的营销策略并做执行计划,这不仅对于 MG 期货公司完善金融服务体系、提升市场竞争能力、增强综合实力有着关键性的作用,对于其未来的长远、可持续发展也具有重要的战略意义,而且对于行业内的其他期货公司也有一定的指导和借鉴意义。
  
  1.2 国内外研究文献综述。
  
  1.2.1 国外文献综述。
  

  市场营销起源于 20 世纪初,美国制造业产品过剩的年代。随着世界经济的快速发展,市场营销理论经历了 100 多年的研究与完善,已经渗透到了各个行业,并得到了广泛的应用。在之前相当漫长的一段时间里,金融机构经营侧重的是业务运行、产品开发与风险管理,并且由于行业性质一直处于较为优越的社会地位,因而相较于工商企业,金融行业对市场营销的认识与摸索较晚。金融营销的概念最早可以追溯到1958 年,以银行业为主体的西方金融营销大致经历了如下几个阶段:营销概念萌芽阶段、友好服务阶段、产品创新阶段、服务定位阶段。而期货行业,即是进行衍生性金融工具交易的金融子行业。期货营销,即是市场营销理论体系面向衍生性金融市场的延伸与运用。
  
  (1)关于市场营销策略的相关研究。
  
  温德尔·史密斯(1956)提出了关于市场细分的概念。杰罗姆·麦卡锡(1960)提出了以产品为导向的 4P 理论,将企业的营销核心归纳为四个基本元素的策略组合,即:Product (产品)、Price(价格)、Place(渠道)、促销(Promotion)。布姆斯和比特纳(1981)建议在传统 4P 理论的基础上增加三个服务性元素,即:People(人员)、Process(过程)、Physical evidence(有形展示),从而形成了 7P 理论。巴巴拉·本德·杰克逊(1985)提出了关系营销的概念,强调营销过程中人与人之间关系的重要性,指出营销活动即是企业与客户、供应商、经销商、竞争对手、政府部门以及其他组织进行互动的过程,核心即是经营维持企业与这些组织或个人的关系。罗伯特·劳特朋(1990)提出了具有改革意义的 4C 理论,它以消费者的需求为前提,将传统市场营销的四个基本元素更新成为:Consumer(顾客)、Cost(成本)、Communication(沟通) 、Convenience(方便)。菲利普·科特勒(1999)在温德尔·史密斯的市场细分理论基础上进行了补充和完善,从而形成 STP 理论,即:Segmentation(市场细分)、Targeting(市场目标)、Positioning(市场定位)。
  
  (2)关于金融行业市场营销策略的研究。
  
  全美银行联合会议(1958)在其年会上第一次提出了“银行营销”的概念,认为市场营销的应用对于银行业发展具有积极意义,尤其在某些竞争激烈的业务上使用广告等促销手段效果显着。《银行家》杂志(1970)这样阐述金融营销:银行为经过筛选的客户提供盈利性服务的管理行为,其将服务与客户经过了特定的筛选。CarltonD·W(1984)对欧美期货市场营销策略进行了研究和总结,发现了多数公司均以客户需求为中心的发展理念,从提升客户满意度的层面设计业务标准,例如:保证产品服务信息、财经新闻、专业研究报告等资源的充分供给;设计科学而人性化的交易工具以提升客户交易质量和体验;建设专业而规范的客户服务系统;研发丰富的交易策略模型。
  
  1.2.2 国内文献综述。
  
  1980 年以后,国内各行业开始重视市场营销的功能,越来越多的企业开始运用市场营销的理论与方法指导经营活动。虽然目前已经有了一定程度的发展,但与西方发达国家相比仍然存在明显的差距。在西方市场营销原理的基础之上,我国的专家学者对于金融行业的市场营销策略也展开了一系列的探讨、研究。
  
  刘迎春(2005)发表了《期货公司营销策略与业务开发模式创新研究》,指出了当时期货市场营销行为缺乏理论支持、企业活动没有规划等若干问题,以客户需求与客户服务为侧重探讨了7P 策略与品牌策略。吴悫华(2006)发表了《期货经纪公司差异化营销策略的实施》,论述了期货经纪公司在现实条件下如何从竞争手段和服务措施两个方面出发,实施差异化营销。郭剑锋(2007)探讨了7P 营销策略组合和品牌营销策略,提出了服务行业运用7P 营销理论的思路。刘征宇(2008)从期货公司服务属性的本质出发,指出了期货公司作为投资者的投资中介、咨询和教育的内在价值。王艳云(2009)以4P 理论为基础,研究探讨了符合 S 期货公司发展的营销战略。
  
  刘利(2010)结合期货公司存在的问题从市场细分和客户法人分级分类角度提出了相应的营销策略和保障措施。吴剑寒(2011)发表了《创造差异价值—证券公司营销策略研究》,提出证券公司从产品、终端、广告和客户需求方面出发设计营销策略以应对当前的市场环境。彭磊,李东升(2012)发表了《股指期货环境下券商控股期货公司营销策略研究》,提出期货公司通过与证券、银行合作的途径拓宽营销渠道,提升服务水平与品牌影响力。张振军(2013)以 7P 理论为指导,结合市场情况和营业部条件,对国泰君安证券济南 JFL 营业部的营销策略的调整进行了探索。杨海燕(2014)发表了《期货公司营销模式创新:内涵、路径与策略》,剖析了目前导致期货公司发展遭遇瓶颈且难有改观的诸多问题:通道式营销服务体系、低水平同质竞争、重业务轻技术、客户手续费制度和资源管理体制不健全、投资咨询服务不规范、营销团队稳定性较差等等,提出各期货公司必须创新营销战略管理,注重营销模式整合,创新营销组织建设,构建职业化营销团队,创新关系营销,优化客户管理。朱璐(2014)以 7P理论为基础,对中国国际期货有限公司长春营业部进行了问题分析和策略方案研究。
  
  杨翰翎(2015)发表了《浅谈我国期货公司的差异化营销策略和技巧》,通过 7P 理论解析了在当前期货市场同质化竞争激烈的环境下期货公司如何通过采用差异化的营销策略提高客户服务质量以强化核心竞争力,健康持续发展。梁韵(2016)以 HT期货公司为研究对象,运用 7P 理论、市场细分理论等作为指导对公司的营销策略展开研究。刘喜民(2017)发表了《期货公司与其他金融机构营销与客服体系比较研究》,将期货公司、证券公司以及保险公司的营销模式、客户服务体系进行对比分析,阐述了客户细分服务、拓展间接营销渠道等战略对于期货公司的重要意义。
  
  1.2.3 国内外研究现状评述。
  

  纵观国内外的研究现状,这些研究给本文提供了丰富的市场营销理论作为基础,对本文的研究思路与方法也起到了一定的引导作用。西方社会的市场营销理论已经经过较长时间的发展与实践,目前的研究水平比较科学、系统,相对成熟。国内的研究则基本建立在西方市场营销理论的成果之上,结合了我国金融行业的特殊环境、金融机构的特点,进行尝试与探索,因而比较贴近中国金融营销市场的实际状况。另外,传统的市场营销学最初研究的是生产实体产品的企业营销活动。而金融行业,是不同于实体产品生产的特殊的服务行业。因此,笼统的市场营销理论并不完全契合金融企业的需要。本文将以 MG 期货公司为例,尝试探索、建立一套有效的适合期货公司营销发展的综合性策略,解决 MG 期货公司目前存在的问题,为其健康的、可持续性发展提供保障。
  
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  1.3 研究内容、方法和基本思路

  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  1.3.3 基本思路
  
  1.4 创新之处
  
  第 2 章 理论基础
  
  2.1 7P 营销理论

  2.1.1 产品策略
  2.1.2 价格策略
  2.1.3 渠道策略
  2.1.4 促销策略
  2.1.5 人员策略
  2.1.6 过程策略
  2.1.7 有形展示策略
  
  2.2 STP 理论
  2.2.1 市场细分
  2.2.2 目标市场
  2.2.3 市场定位
  
  第 3 章 MG 期货公司外部环境分析
  
  3.1 宏观环境分析-PEST 模型

  3.1.1 政治环境因素
  3.1.2 经济环境因素
  3.1.3 社会环境因素
  3.1.4 科技环境因素
  
  3.2 行业环境分析-波特五力模型
  3.2.1 供应商的议价能力
  3.2.2 购买者的议价能力
  3.2.3 新进入者的威胁
  3.2.4 替代者的威胁
  3.2.5 同业竞争者的竞争程度
  
  3.3 MG 期货公司主要竞争对手分析
  3.3.1 永安期货
  3.3.2 中信期货
  3.3.3 海通期货
  
  第 4 章 MG 期货公司营销现状及存在问题
  
  4.1 公司概况

  4.1.1 公司简介
  4.1.2 公司组织结构
  4.1.3 公司主营业务
  
  4.2 MG 期货公司的营销现状
  4.2.1 行业排名数据
  4.2.2 MG 期货公司内部指标
  
  4.3 MG 期货公司营销存在的问题分析
  4.3.1 目标市场规划选择不完善
  4.3.2 创新产品业务薄弱
  4.3.3 营销渠道建设落后
  4.3.4 客户后期管理维护不到位
  
  第 5 章 MG 期货公司营销策略的优化
  
  5.1 市场细分和目标市场优化

  5.1.1 市场细分优化
  5.1.2 目标市场优化
  
  5.2 产品策略优化
  5.2.1 期权衍生品研发
  5.2.2 创新业务拓展
  
  5.3 营销渠道策略优化
  5.3.1 互联网营销
  5.3.2 企业联合营销
  
  5.4 人员策略优化
  5.4.1 客户关系管理
  5.4.2 后期维护服务,建立品牌
  
  第 6 章 MG 期货公司营销策略的实施保障
  
  6.1 管理制度保障

  6.1.1 法规政策基础
  6.1.2 内部控制管理
  
  6.2 人力资源保障
  6.2.1 人才培养和引进
  6.2.2 员工激励与考核
  
  6.3 技术保障
  6.3.1 信息技术发展
  6.3.2 硬件设施建设

  第 7 章 结论

  伴随着我国经济结构的过渡转型、资本市场的逐步开放以及政策法规的不断健全,期货市场进入了难得的快速发展阶段。一方面,不断创新的产品品种与业务模式丰富了期货市场对实体经济的服务功能;另一方面,各类型投资者对于通过使用期货工具实现风险管理、资产增值和优化资源配置的需求也更加强烈。这为行业的发展创造了极大的机遇,同时,由于市场竞争对手的不断增多,期货公司也将面临更加严峻的挑战。当下,MG 期货公司必须深入分析内外环境因素,结合自身实际情况,优化发展战略规划,以在日趋激烈的市场竞争中占据有利地位。

  本文运用经典的市场营销理论(7P 理论、STP 理论),并借助 PEST 模型、波特五力模型分别对宏观环境和行业环境进行了探讨,同时,结合对公司经营现状及存在问题的分析,提出了 MG 期货公司营销策略的优化方案。希望本文的研究能够为行业内其他期货公司提供某些思路的参考和借鉴。现将文章所做的主要工作总结如下:(1)对目标市场进行了优化,对公司潜在的市场进行了细分和价值筛选;(2)对产品业务进行了战略规划,从市场未来热点的预测和企业长远发展动力的角度考虑,强调通过产品业务的创新提升企业的综合竞争能力,实现可持续的稳定发展;(3)提出新型的营销渠道模式,结合目前全球互联网应用的普及现状,提出了网络营销的建议。并从企业战略合作角度出发,阐述了机构联合营销的价值;(4)对客户关系管理体系的构建,提出根据客户不同的性质、需求和交易状况进行细致分类管理,并提供针对性的差异化服务,另外,对于客户经理制度也做了优化设计。但任何一种市场营销策略都有其自身的针对性,本文某些具体的策略方案也有明显的局限性,随着市场周边环境的不断变化和发展,可以对策略进行适当的调整和完善,已达到最佳的营销效果。

  参考文献

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