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消费者视角下的乳制品消费替代行为研究

来源:原创论文网 添加时间:2019-05-15

  摘 要

  消费升级下的乳制品消费替代意愿研究

  进入经济发展新常态,国内消费升级不断加速。食品消费在国内消费升级中占有重要地位,其中乳制品消费更是表现出了较强的升级趋势。乳制品消费升级的同时也带来了一系列消费替代现象,消费者通过品牌转换、品类替代与渠道迁徙寻求更有品质且更高效的消费。消费升级作为一个复杂的社会过程,以往研究侧重于从宏观层面探究我国消费升级现状,尚缺少微观层面的关于消费升级的一般探讨。因此,本研究以消费替代为切入点从微观层面出发着眼乳制品行业,基于“动机升级-行为升级”的研究思路,建立消费替代模型,探究乳制品消费替代行为的影响机理。致力于从微观视角厘清的消费升级的内在逻辑,把握消费升级趋势。

  本文首先系统地回顾了消费升级、消费动机与消费替代的相关文献。并基于需要动机理论构建研究模型与假设,运用 SPSS19.0 与 AMOS20.0 等分析工具进行实证研究。通过预调查,检验问卷信效度水平,修正测量量表;在正式调查中,通过描述性统计、信效度分析验证问卷的有效性;通过独立样本 T 检验和单因素方差分析,检验人口统计变量在消费替代意愿上的差异性;最后通过相关性分析、结构方程分析、回归分析等方法,对研究假设进行验证。本文的研究结论如下:

  1.消费升级下消费者表现出较强的消费替代意愿,具体来看消费者的品牌转换、品类替代、渠道迁徙意愿均处在中上水平。并且相较于以往的品牌转换行为,品类替代与渠道迁徙行为也表现出后来居上的态势。

  2.不同代群的消费替代意愿上存在显著差异。80 后与 90 后的消费替代意愿显著高于 60 后与 70 后,同时 60 后的消费替代意愿中,品牌转换意愿最强;70 后群体中品类替代意愿明显高于品牌转换与渠道迁徙意愿;90 后群体的渠道迁徙意愿最高。

  3.环境刺激与营销刺激对消费替代意愿有显著的正向影响,环境刺激越强,营销刺激越强,消费者替代意愿就越强。

  4.实用动机与享乐动机在环境刺激、营销刺激与消费替代意愿间起到中介作用,即环境刺激与营销刺激对消费替代意愿的影响需要通过消费动
机来实现。

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  5.代际差异在消费动机与替代意愿之间起到调节作用,年老一代消费者的消费替代意愿主要受到实用动机驱动,而年轻一代消费者的消费替代意愿主要由享乐动机驱动。

  基于上述研究结论,本文提出如下政策建议与管理启示:政府需强化政策扶持,鼓励科技创新,培育消费热点以创造良好的消费环境;企业需制定有效的营销策略,积极推进品类创新与品质升级,不断提高在线渠道的有用性与易用性;明确相关细分客群并了解其需求,建立精准用户画像;挖掘和创造消费者需求,引导消费者追求美好生活。

  关键词:消费升级;消费动机;消费替代;代际差异;乳制品.

  ABSTRACT

  Under the new normal, domestic consumption upgrading is accelerating. Foodconsumption occupies an important position in the domestic consumption upgrade, andthe dairy consumption shows a strong upgrade trend. The upgrading of dairyconsumption also brings a series of consumption substitution phenomena. Consumerspurse more quality and effective consumption through brand transformation, categorysubstitution and channel migration.As a complex social process, previous studiesfocused on exploring the status quo of consumption upgrading in China from themacro level, but there is no general discussion on the logic of consumption upgradingat the micro level.Therefore, this study focuses on the dairy industry from themicro-level. Taking consumption substitution as the breakthrough point, and based onthe "motivation upgrade - behavior upgrade" research paradigm, to establishconsumption substitution model, to explore the impact mechanism of dairyconsumption substitution behavior. We are committed to clarify the inherent logic ofconsumption upgrading from a micro perspective and grasp the trend of consumptionupgrading.

  This paper first systematically reviews the relevant literature on consumptionupgrading, consumption motivation and consumption substitution. Then construct theresearch model and propose the theoretical hypotheses based on the motivation theory,using SPSS19.0 and AMOS20.0 to conduct empirical research. Through pre-survey,test the reliability and validity level of the questionnaire, and correct the measurementscale; in the formal investigation, verify the validity of the questionnaire and datathrough descriptive statistics, reliability analysis and validity analysis; throughindependent sample T test and ANOVA analysis to test the difference of demographicvariables in the willingness of consumption substitution;through correlation analysis,structural equation analysis and regression analysis to verify hypotheses. The mainconclusions are drawn:

  1. In this study, consumers showed a strong willingness of consumptionsubstitution. Specifically, consumers' brand switching, category substitution, andchannel migration willingness are at the upper-middle level under the consumptionupgrade. Compared to the previous brand switching behavior, category substitutionand channel migration behavior also showed the trend of the future.

  2. Consumers of different generations have significant differences in willingnessof consumption substitution. The willingness of consumption substitution in thepost-80s and post-90s generation are significantly higher than that in the post-60s andpost-70s generation, and the willingness of brand substitution is the strongest in thepost-60s group.The post-70s have the highest willingness to substitute category, andthe post-90s have the highest willingness of channel migration.

  3. Environment stimulation and marketing stimulation have a significant positiveimpact on consumption substitution willingness.The more stronger the guiding role ofconsumption environment and marketing stimulation, the more stronger theconsumption substitution willingness.

  4. It is found that utilitarian motivation and hedonic motivation play mediatingrole in the environment stimulation, marketing stimulation and consumptionsubstitution willingness, that is, the impact of environment stimulation andconsumption stimulus on consumption substitution willingness would need to berealized through consumption motivation.

  5. Intergenerational differences play a moderating role between consumptionmotivation and consumption substitution willingness. The consumption substitutionwillingness of the older generation is mainly driven by utilitarian motivation. While thethe consumption substitution willingness of younger generation is mainly driven by thehedonic motivation.

  Based on the above conclusions, this paper propose the following managementsuggestions: The government should strengthen policy support, encouragetechnological innovation, and cultivate consumption hot spots, in order to create goodconsumption environment.Enterprises need to formulate effective marketing strategies,create consumption scenarios, promote category innovation and quality upgrading,aswell as to continuously improve the usefulness and ease of use of online channels.

  What is more important is to identify the relevant customer segments and understandtheir needs and establish accurate user profiles.Tap and create consumer demand, guideconsumption and pursue a better life.

  Key words: Consumption upgrading; Consumption motivation; Consumptionsubstitution; Intergenerational differences; Dairy products.

  目 录

  第一章 绪论

  第一节 研究背景

  经过半个多世纪的高速发展,消费在推动我国经济发展中的地位日益提高,成为主导我国经济发展的关键因素,消费升级也随之成为当下的研究热点。消费的不断升级,居民消费水平显著提高,消费层次与消费方式不断提升,消费热点更迭加速。具体表现为温饱型消费逐渐转向享受型消费,2017 年我国恩格尔系数为 29.3%,趋近国际富足标准,人均教育文化娱乐支出比例、人均保健、医疗等的支出比例均显著提高;物质型消费逐渐转向服务型消费,居民生活水平越来越高,开始注重享受有质量的生活,在旅游、健身、信息等新型服务上的消费支出显著提高;品质消费不断 升级,中高端品牌增长势头强劲,品类购买更加丰富;多渠道环境不断优化,在线渠道发展态势良好,2017 年全国网上零售额达到 7.18万亿元人民币,同比增长 32.2%;消费越来越成为一种社会沟通,消费者对于消费潮流的追捧速度切换加快,也催生出越来越多新的消费客群。

  消费不断升级的同时也带来了一系列消费替代现象,并在消费内容、消费方式等方面显现出显著的替代趋势。

  由于居民食品消费往往支出弹性小、习惯效应强,故在国内消费升级中占有重要地位,其中乳制品更是表现出了较强的升级趋势。随着国内居民收入水平的不断提高、公众健康意识的不断增强,乳制品在居民膳食结构中的地位日益提高,相关数据显示,目前食用乳制品在城市居民中的普及率已达到 95%以上。乳业作为公众关注的焦点行业之一,在消费升级的背景下释放出巨大的替代潜力。伴随着多元化的消费需求升级,消费行为也呈现升级趋势并伴随着一系列的消费替代行为。消费者通过重新选择品牌、品类以及消费方式以寻求更有品质的产品与更有效率的消费方式:高端白奶增长势头强劲,“洋奶粉”替代国产奶粉趋势依旧显著,各细分品类表现良好,酸奶、奶酪成为新的增长热点。与此同时各类跨境电商与海淘平台高速发展,多渠道消费环境已然形成。替代性消费行为即消费者寻找替代品和替代方式来满足必要的消费需求的行为,由于其替代本质,一定程度上代表了需要消费升级的发展方向,也为市场带来巨大机遇。

  消费升级作为一个复杂的社会过程,通常具有宏观层次上的客观性与微观层次上的主观性。以往研究侧重于从宏观层面探究我国消费升级现状,重点从经济增长、消费结构与产业结构角度解释消费升级(范建平,1994;王艳萍,2012;孙皓,2013),尚缺少微观层面的关于消费升级逻辑的一般探讨。消费替代作为一种消费升级行为,很大程度代表了消费升级的发展方向,故本文以消费替代为切入点研究微观视角的消费升级。本研究从微观层面出发着眼乳制品行业,基于“动机升级-行为升级”的研究范式,建立消费替代模型,探究消费升级下乳制品消费替代行为的内在机理。致力于从微观视角厘清的消费升级的内在逻辑,把握消费升级趋势,并为促进国内乳业健康发展与消费全面升级提供相关政策建议。

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  第二节 研究意义
  第三节 研究内容与技术路线
  第四节 研究方法
  第五节 创新之处

  第二章 理论基础与文献综述

  第一节 理论基础
  第二节 消费升级文献回顾
  第三节 消费动机文献回顾
  第四节 消费替代文献回顾
  第五节 代际差异文献回顾
  第六节 本章小结

  第三章 模型构建与研究假设

  第一节 模型构建
  第二节 变量界定
  第三节 研究假设
  第四章 研究设计
  第一节 问卷设计
  第二节 问卷前测
  第三节 问卷修改与完善

  第五章 数据分析与模型检验

  第一节 样本特征分析
  第二节 信度与效度检验
  第三节 人口统计变量差异分析
  第四节 模型分析与假设检验

  第六章 结论与建议

  第一节 研究结论
  第二节 政策建议与管理启示
  第三节 不足与展望

  参考文献

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