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抖音APP用户活跃的原因与发展建议

作者:原创论文网 时间:2018-06-12 14:50 加入收藏

本文摘要

  抖音APP是今日头条推广的一个垂直化的短视频类APP, 2016年9月正式上线, 属于音乐类社交APP。我国短视频主要分为抖音、快手和美拍三种, 抖音基于今日头条的算法推送, 相对而言用户活跃度较高。快手成立时间最久, 逐渐发展并完善, 拥有较稳定的用户群, 但自从抖音问世以来, 重新扰乱了短视频的战场。面对这一新现象, 笔者从多维度对抖音的原因进行分析, 与此同时, 抖音会不会像小咖秀那样盛极一时而走向衰败?为了避免此类现象的发生, 对抖音APP未来的发展提出一些建议。

抖音APP软件logo

  一、抖音APP用户活跃的原因

  抖音APP作为一种新出现的事物, 其目标用户群体主要是一线、二线城市的年轻人, 主要以95后人群为主。很多用户会利用闲暇时间在该平台上浏览和创作一些内容, 抖音APP在内容生成过程中, 是一种用户制作视频, 平台提供音乐合成的, 在拍摄过程中, 还设置了滤镜、美颜的功效及比较萌的小道具, 普通大众可以利用该APP将自己的缺点弱化, 将最美的自己展示到平台上与其他用户进行互动。抖音用户活跃度之所以高, 原因如下:

  (一) 从使用与满足的角度分析

  使用与满足理论指受众接触媒介都是有目的性的, 是为了获得某种需求的满足, 满足感越高, 受众对该平台的粘性也越强。据Quest Mobile的数据显示, 春节期间抖音的日活从3000万直接上涨到6000万。 (1) 用户通过浏览、点赞抖音APP上的内容, 或者用户进行内容的生产, 不仅可以打发闲暇的时间, 还可以获得别人对自己作品的认可。加之生活在当今快节奏的社会, 人们置身其中, 生活压力接踵而至, 用户在抖音平台上录制、发布内容, 可以把米德所谓的“主我”表现出来。无论是用户生产内容还是浏览内容, 通过抖音这一媒介都能将用户最本真的自我呈现出来。抖音APP上的内容是一种亚文化的体现, 夸张、搞笑类的亚文化视频内容才可能给用户留下深刻的印象, 用户一般在该平台上呈现的都是与现实生活中不一样的自己。

  在抖音APP构筑的虚拟场景中, 用户除了自己可以在上面创作内容进行发布, 彼此之间还可以通过直播平台的一些形式进行社会互动。抖音APP用户在闲暇时间, 将自己的生活与音乐相结合并进行记录和分享, 是一种在认知盈余的情况下, 通过内容生成、点赞、评论和打赏等互动形式, 进行的分享和消费, 满足了用户日常在音乐方面社交的心理需求。 (2)

  (二) 从创新扩散理论分析

  创新扩散理论是埃弗雷特·罗杰斯提出来的, 他认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。创新扩散理论包括知晓、劝服、决策和证实。 (3) 创新扩散在传播过程中分为以上四个阶段。

  抖音APP从2016年上线以来, 前期的推广见效甚微, 直到2017年3月, 岳云鹏在新浪微博里分享了他的模仿者在抖音平台上发布的音乐短视频。随后该平台也邀请了一些流量明星进行视频录制, 这些流量明星在网络空间中, 扮演了“意见领袖”的角色。流量明星的线上推广和平台发起的一些线下活动推广, 提高了受众对抖音APP的知晓度。UGC+PGC使得平台内容多元化、生活化, 因此, 便出现了病毒式传播之态。用户会将平台上生产或者自己赏识的内容, 分享到自己的微信、微博等社交软件, 在微信微博构筑的社交场域中, 引来一阵好友的围观, 潜移默化地劝服了好友接受抖音APP这一新事物, 如此周而复始, 被劝服的抖音用户群范围越来越广。微博微信用户初次接触抖音这一短视频类音乐APP时, 会根据自身的需要、爱好做出合理的抉择。一些选择使用抖音APP的用户, 在使用过程中被证实抖音音乐社交软件对受众的满足度较高。目前抖音APP仅仅从用户流量的角度看, 达到了预期的效果, 但是对抖音平台、社会来说有何影响, 还在观望中。

  (三) 基于算法推送, 从媒介系统依赖理论分析

  媒介系统依赖理论认为, 媒体使用对人的满足度越高, 他对媒体的依赖度相应也高, 媒体在这个人生活中所扮演的角色就越来越重要, 因此媒体对这个人的影响力也就越大。 (4) 抖音APP是今日头条推出的一款音乐类社交软件, 显然是基于算法推送技术。算法推送的显着特征是读取用户个人信息, 基于大数据数据库信息的分析, 进行个性化精准推送。用户基于已有的审美兴趣, 会对音乐视频有选择性地进行点赞和打赏。抖音平台基于此, 便会推送一些用户感兴趣的视频, 用户在平台上浏览的都是其感兴趣的视频, 用户在抖音平台上花费的时间会越来越多, 同时会形成一种抖音平台很了解自己的假象。在算法推送构筑的这种假象景观中, 长时间用户会囿于自身的审美和认知局限, 还会过度沉迷于媒介使用中。

  二、抖音平台的发展建议和未来发展趋势

  抖音音乐类APP自走红以来, 用户数量增长速度较快。用户为了在该平台上录制一些令人过目不忘, 还能得到大众审美认可的短视频, 同时能达到点赞、评论和打赏的目的, 录制的内容有时可能违背了传统的主流价值观, 还有一些平台用户仅仅是模仿其他生产者和影视剧录制的视频, 难免有侵权的嫌疑。随着手持智能终端的全面普及, 新媒介平台的准入门槛降低, 抖音APP是针对普通民众的一款音乐类社交软件, 在某种程度上是全民参与, 但并不是所有的用户都具有较高的媒介素养, 这就导致了一些低俗内容的诞生。

  (一) 抖音平台发展的建议

  1. 提高公众的媒介素养

  在新媒体视域下, 去把关、去中心化现象越来越普遍, 用户的媒介素养参差不齐, 有些用户为了获得点赞数和打赏或者为了消磨闲暇时光, 录制一些哗众取宠的音乐短视频。一方面, 录制视频的用户需要提高自身的媒介素养, 避免一些低级趣味内容的生产, 浏览视频的受众要提高自身的审美价值, 应将目光投入到内容质量高的视频上;另一方面, 我国每年会发布新媒体社会责任蓝皮书, 国家对新媒体应负的社会责任关注度较高, 抖音这一媒介平台应承担相应的社会责任。

  2. 建立媒介平台把关机制

  在新媒体中, 把关机制被弱化, 尤其是在抖音平台上, 用户生成内容, 把关机制几乎不存在。但平台应该在随手拍随手发的情况下, 建立相应的把关机制, 平台上一旦出现与社会主义核心价值观相悖的内容, 后台工作人员就应立即删除。但抖音平台上用户发布内容后, 目前用户是不能删除的, 平台应尽量攻克自身的技术问题, 建立用户个人微把关环节。

  3. 制定相应的规章制度

  国家对网络空间的发展一直给予高度关注, 媒介平台有序发展, 将会营造一个有序的媒介生态环境, 能促进媒体间的良性发展, 反之, 则不利于媒介生态环境的发展。因此, 抖音这一媒介平台应制定相应的规章制度, 规范平台用户录制的音乐视频, 避免用户因模仿影视剧中的一些镜头而侵权, 致使官司缠身, 还应建立清晰的抖音用户创作视频的刷粉机制。

  (二) 抖音平台未来发展趋势

  1. 注重创新, 提高内容质量

  “内容为王”在互联网时代仍然是平台之间竞争的核心。鲍德里亚曾说, “我们生活在一个信息越来越多而意义越来越少的世界。” (5) 抖音平台上用户录制的音乐短视频, 模仿他人的内容较多, 还有一些用户录制没有审美价值、纯属博取受众眼球的内容, 低俗、恶搞的音乐短视频虽履行了媒介娱乐大众的功能, 但在引导舆论方面作用较弱。抖音平台如果要稳住现有的受众, 挖掘潜在受众群, 就一定要做出创新和提高内容质量, 还要展示内容的多样性。

  2. 提高技术, 增添互动反馈环节

  抖音APP依托今日头条算法推送这一较为成熟的技术, 传播越来越智能化。该平台具有点赞、打赏、评论和分享功能, 相对来说, 它的互动环节和网络直播平台形式差不多。抖音APP从一上市便给自身贴标签, 进行频道分类, 用户体验感较强, 与去标签化的快手迥然不同, 正因如此, 抖音APP在一开始便通过自身的特点吸引了大量用户。当今社会, 媒体越来越追求景观化, 将用户置身于一定的景观中, 较强的用户体验感是支撑平台可持续发展的关键。

  3. 打造品牌, 开启多元化商业模式

  抖音APP上线初期, 并未引起太大的反响, 是岳云鹏在新浪微博上发布了一条抖音视频以及一些线上和线下推广, 提高了受众对该APP的知晓度。抖音平台若想继续在传媒市场上占据较大的份额, 一定要打造自身品牌, 提高知名度, 从而吸引较多受众使用该APP。用户群范围一旦扩大, 媒介平台为了获得经济效益, 将会把受众转卖给广告商, 进行二次售卖。受众在生产和浏览内容时, 其实也间接浏览了广告, 广告商购买的是受众对其产品的注意力。

  短视频主要是靠广告、电商、直播、MCN等商业形式获利。目前, 抖音与一些原生态品牌广告合作, 结合自身的特点, 以短视频抖音的方式拍摄广告, 用横屏竖屏的形式呈现短视频, 通过平台的算法, 实行个性化推送, 让年轻用户能够接受这类新型的信息流广告, 信息流广告模式是未来抖音商业化的发力点。抖音拥有较多的受众群, 未来抖音的发展肯定会充分利用已有的受众群, 开启多元化的商业模式。

  三、结语

  短视频在近年发展势头较好, 张一鸣曾说, “短视频是下一个风口。”音乐类社交短视频平台抖音音乐类APP一路走红, 可以预见, 未来短视频的发展会越来越垂直化。抖音APP的商业化模式突破了传统的单一模式, 正在渐趋多元, 品牌广告与抖音的调性结合, 一一定制, 具有个性化, 品牌加内容的模式, 更符合年轻用户的需求。抖音APP目前正以欣欣向荣之态发展, 学界对其的研究文献较少, 至于它存在什么不足, 最终会不会昙花一现, 都还需要时间考证。

  注释
  [1]短视频之争:抖音能够打败快手吗?[EB/OL].爱传播, 2018-03-16.
  [2]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红---以抖音App为例[J].新媒体研究, 2017 (18) :88-89.
  [3]什么是创新扩散模型?[EB/OL].智库百科.
  [4][美]斯坦利·巴兰, 丹尼斯·戴维斯.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].曹书乐译.北京:清华大学出版社, 2014:98.
  [5]严功军, 张雨涵.内爆转换与传播危机:融媒体生态的批判解读[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2017 (11) :14-17+23.

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