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品牌理念助飞服装设计创作与教学

来源:原创论文网 添加时间:2013-07-08
  当今服装产业已经迈入蒸蒸日上的品牌化发展道路,我国开始提倡“创新型国家”建设,那么服装设计的创作与教学要与时俱进,不断提升其层面,必然离不开品牌理念的积极引导。然而,综观品牌服装设计的现状,可以发现诸如企业热衷于模仿竞争对手的运作模式和产品风格,服装企业之间产品竞争的趋同化和价格竞争的白热化,以及企业缺少专属的不可复制的品牌文化等业界现象;[1]另外,传统的服装设计的教学中还往往停留在课本知识的传授上,例如为了设计而设计、仅仅侧重画设计图、制作工业样板的教授,有教学中甚至存在仅为了哗众取宠、为了形式美而仅仅侧重于制作隆重礼服的作秀似的教授方式等教学现象。这些失去设计的真正内涵、欠缺对品牌意识的真正理解和重视、不适应时代发展的行业现状,困扰服装设计的创作品位与教学水平宏观的真正提高,困扰服装产业设计价值的深层体现。因此,高度关注品牌理念,深入探讨如何恰当地将服装品牌设计理念融合于服装设计之中势在必行。
  服装按照品牌规律运作是行业发展的需要。品牌,狭义上讲就是商标的意思。从现代品牌意识上来说,品牌的内涵更加丰富,普遍上理解为有一定知名度的商标才能算作是真正品牌。知名品牌,尤其是世界顶尖知名品牌的产品的利润,往往非常惊人,比如法国Cartier(卡地亚),被誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,以其非凡的创意和完美的工艺创制出精美绝伦的旷世杰作,为全球时尚人士的奢华梦想。追随者对品牌的趋之若鹜,产生出产品的高额的品牌附加值。由意大利着名成衣制造商Marxmara制作,一件简单的吊带衫就可以卖到五六千元人民币;法国克里斯蒂#拉夸的高级定制时装进入中国美术馆,63套的时装价值超过百万欧元!品牌的影响力由此可见一斑。作为时尚从业者,我们应当知其然并且知其所以然:品牌服装,通常会极度强调设计的地位,事实上我们仅仅分析其产品的整体造型特征、细节处理特征、色彩与材料机理搭配特色以及工艺手法所体现的设计感,往往就可以大约估计出该产品的品牌价值和价格。服装企业往往重视品牌,表现在:创立新品牌,维护老品牌的地位或提升其到新的高度。Tomford,服装设计奇才,被时尚界昵称为:
  “时尚王子”,将一个被人遗忘的濒临破产的老品牌脱胎换骨成市值”亿美金的时尚王国,由此可见品牌的魅力、设计的价值。
  品牌理念是整个品牌从企划到运作里程的行动指南,是渗透到品牌各个方面的品牌经营思想。在品牌的可持续发展中,设计理念、风格发挥着关键性的作用。品牌设计理念存在于一切设计领域中,从一定意义上来讲,思维层面的高低决定了设计行为的水准高低,直接影响到产品的造型、质量、市场销量等。
  品牌理念中,设计管理赋予设计以理性光辉。我们去购买苹果ipod系列产品,会发现从包装到产品本身再到用户界面,每个细节都非常到位、精致,而国内的纽曼、爱国者等类似产品,工艺接近,但总给人以亦步亦趋的设计差距。可见设计的创新停留在表面是没有远见的,最终没有竞争力的设计不是真正好的设计。单纯地依靠设计的感性和艺术性永远不可能为企业创造高效益,改变“设计只是单独设计”,有效及时地将创新转变为生产力。设计管理,可以理解为设计活动的组织管理,是设计借鉴和利用管理学的理论和方法对设计进行的管理,其目的是保证设计目标的实现。设计管理实施越好,设计目标实现就越好。例如,意大利设计管理工商管理的商学院与全球顶尖名牌制造商Gucci、Ferrari长期保持合作,适应这些企业的需求。设计管理在中国出现不久,但已引起业界高度重视,已经在一些设计院校开设这门课程。西班牙知名品牌Zara,以“买得起的快速时装”为口号,拥有全球各地几十个工作室的数量庞大的设计师团队。Zara品牌严密的设计管理和“灵捷制造”(所谓“灵捷制造”是指多品种、变批量、反应系统敏捷的产品制造)快速反应模式,使全世界各地的专卖店内无数款式号型的服装不仅风格统一,而且保证及时供给,带给企业巨大的经济效益,令全世界刮目相看。在国内,例如白领等知名服装品牌企业老总已经开始将设计管理纳入设计研究日程,以提高企业的设计战略和竞争能力。
  品牌理念中,市场定位是一个服装品牌能够持续发展并且占据市场的核心因素。服装品牌的市场定位要符合服装品牌核心价值,符合目标顾客群的生活方式和生存状态,甚至创造一种消费文化和生活方式。例如,法国LVMH集团是世界上最大的奢侈品集团,旗下的LVMH、Fendi、Givenchy等5”多个服装品牌,还有其他香水、化妆品等品类,统统都以“冲上精致、舒适的旅行哲学”为核心品牌理念维系纽带。
  如果市场定位不准或设计创作没有遵循既定的市场定位将会使服装品牌失去立足可能,走向没落。
  设计理念是品牌理念的极为重要的内容,设计理念是品牌理念的具体落实。品牌理念在宏观上发生作用,设计理念用比较理性的眼光看待设计,区别于设计个性。设计个性偏向感性,个性固然是设计产品不可缺少的亮点,但在设计理念的指引下进行设计会更加具有内涵和高度。
  设计理念的特征表现在以现代设计理论的角度来考虑人的舒适性,以人体工学为依据,以生活方式为市场导向。
  比如,人本主义,即人性化设计,以人的需要为出发点,以“关爱人类”的设计宗旨,闪耀“人文主义”的光芒等。比如在“体验经济”背景下而发生的所谓的体验设计,强调设计师以体会消费者在使用产品的过程中的感受来设计产品。
  例如,人性化的设计理念,使服装设计产品从面料到创意到销售更上一层牛奶纤维的诞生,它能保养、改进皮肤的肤质;防辐射服装的设计、传送无线电波的外衣以及一些生态设计处处体现人文关怀,推进设计的真正创新。比如,现实主义,也称作实用主义,强调功能性和艺术性结合。其他典型的设计理念还有: 1.极端主义,表现为完美主义、或技术至上。2.中庸主义,或称为保守主义。维持无个性设计的设计主张,往往有较好的市场接受性。3.唯美主义,忽视功能,强调装饰或形式主义美感的唯美。[4]现代设计后期,日渐富裕起来的人们不满足于功能主义的冷漠性,后现代主义兴起,追求装饰的、历史的折衷主义风格。后现代主义中的装饰是一种非严肃的、戏谑的风格样式,富于装饰新的时代意义,拓宽了装饰的层面。后现代主义带来服装嬉哈风格,嬉皮士、朋克主义设计,如英国“朋克之母”韦斯特伍德,为青年一族大受欢迎,风靡一时,至今仍不失风采。
  服装设计风格,在理性设计理念的作用下表现出艺术取向。通常来说,在大型百货商场的高级时装品牌橱窗里,,往往陈列着经过精心搭配的整套服饰佳作,而这些以醒目的品牌设计理念为核心的二次设计的作品,恰恰能够恰如其分地体现出该品牌独特的设计艺术与风格。例如,典型的东西方文化特征的结构主义和解构主义。
  采用“抛砖引玉”的方法,以与学生平等交流的姿态,讲解自己所理解服装的演变和设计规律,阐明自己的服装审美观以及具体的服装搭配技巧等。很好地引发学生质疑和探究的兴趣,往往开始学生的发言普遍缺乏深度,需要教师适时地来引导和启发。例如在服装材料学的课堂上,提出品牌与风格,风格与面料等依次拉近本课程的相关品牌问题,以材料与色彩、造型之间的处理关系等问题,体验师生互动教学。
  品牌理念引导下,将各学科看成是一个相互联系的有机整体。不断尝试将基础课与专业课、专业课与专业课的相关教学内容联系起来,不失时机地将两者前后承接,帮助学生更好地理解和拓展服装设计的技法与层面。比如服装效果图和时装设计课中,可以将平面构成的点线面、肌理效果运用于设计和绘制上;可以将色彩构成、服装材料学等课程的知识运用于其创作中等等。另外,服装设计不同于纯艺术,它有着自身的特性和要求,它必须要考虑人体结构、人体工程、心理效应、色彩感觉、材料的性能、民族传统、市场需求、生产的可行性和其他的功效,不仅如此,它还有着系统工程的性质,比如设计管理。因而教学要按照必要的步骤循序渐进,既要全面系统又要有重点地进行科学的安排。
  品牌服装设计不仅要符合人体要求,还要与服装生产管理、市场营销、商业流通等保持着密切的关系,服装色彩、款式、面辅料的选择需要恰当等。在服装设计过程中虽然不直接涉及到生产和营销的现场过程,对这些现场和过程的了解是很必要的,这些因素可能会导致设计创作的成败,关系到设计的可行性、可穿用性,以及设计的准确定位。
  要重视审美教育提高学生的艺术修养。美是意识形态的范畴,但“美”的体现又依赖具象的表达。在教师的指导下,从不同艺术门类中得到启发和感受,有利于正确提高学生的审美水准。“古为今用,洋为中用”的原则为例,用什么?
  怎样用?这都需要设计师要具备一定的审美水准和较高的艺术修养,因为继承是有选择的继承,横向借鉴更需要有较高的艺术眼光。
  品牌的灵魂在于设计,设计的根本在于创新。与发达国家相比,国内学生的专业基础优于国外(指接受过的技能教育,包括基础课程的内容等),但是,国外学生的专业创造性明显优于我们的学生。英国风尚网WGSN前总编辑罗杰#崔德尔在去年中国时装周上讲道:“中国学生去英国学习时装设计,在学习设计的同时更多是培养一种思考方法,回到中国以后再创造中国服装,既能保持中国特色,又有新文化元素融入。
  当学生进入高校门坎后,他们接受教育的重点应该是专业创造能力的培养,包括思维方法、现代的和科学的设计理念。因为设计的创造性是衡量设计师的根本,无创造性的服装设计者不能称其为设计师,只能称之为重复劳动者。服装设计的创造性包括对衣(物)的创造性、对服装美(人、衣、环境三者的和谐)的创造性。我们要培养一名服装技师并不难,而要培养出一名服装设计师难度要大得多。这是因为技师是以技能为主体的,它与美学关系不太大,对综合素质的高度没有特别的要求,而设计师要求的却是一种综合专业素质的培养,不仅要掌握设计表现手法和专业技能,更重要的是具备创新品牌设计理念和时代审美水准。
  引导学生养成独立性意识,真正升华专业设计境界教师非常有必要向学生推荐时装设计类的专业教科书或类似5服装设计师6、5流行趋势6、5国际服装动态6等专业时尚杂志或服装专业网站,来补充他们对专业的认知,了解卓越的国际时装品牌、国内外时装名校、国内外知名服装品牌企业。以法国巴黎为代表的许多国家以服装作为支柱产业,才华横溢的设计大师还会被授予国家勋章等。从而引发学生对出色设计大师的个人崇拜以及对于名校的热情向往等情感,了解品牌服装产业发展态势,学习捕捉时尚灵感,激励学生进行自主的探索性的学习。
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